Афет Ягубова: «В определенных моментах проект нового закона «О рекламе» даже хуже уже имеющегося»
В Милли Меджлисе Азербайджана обсуждается новый закон «О рекламе». В обсуждениях законопроекта наряду с депутатами, принимают участие руководители и представители СМИ, а также непосредственные участники рекламного рынка – рекламодатели и рекламопроизводители.
Мы решили выяснить, будут ли изменения, которые планируется внести в новый законопроект, соответствовать запросам участников рынка, включая потребителей рекламы, а также отвечать всем его требованиям.
Об этом - интервью 1news.az с генеральным менеджером компании PR Laboratoriya Афет Ягубовой.
- Вы являетесь непосредственным участником рынка рекламы, поэтому знаете о его проблемах не понаслышке. Сможет ли их решить новый закон «О рекламе»? Какие изменения следовало бы внести в законодательство с целью его усовершенствования? Может быть, какие-то статьи закона и вовсе стоило бы ликвидировать? Наконец, какие положительные моменты Вы могли бы выделить?
- Безусловно, в новом законе есть положительные моменты. Среди них – запрет рекламы спиртных напитков в наружной рекламе, а также запрет на использование рекламы в учебных пособиях.
Также запрещается рассылка рекламных сообщений, так называемого SMS-спама, на мобильные устройства без разрешения абонента.
В законопроекте также уточнена форма рекламы медицинских препаратов и медучреждений.
Но, намой взгляд, эти моменты могли бы быть запросто включены в существующий Закон «О рекламе» в рамках его адаптации к новым требованиям рынка. На мой взгляд, ирония в том, что в некотором смысле имеющийся закон является более совершенным, чем проект, который в настоящее время обсуждается в парламенте.
Читайте по теме:
- Почему?
- Скажу сразу: проблемы на рекламном рынке возникли не из-за несовершенства закона «О рекламе» от 1997 года, а из-за того, что положения этого закона постоянно нарушались. И во многом потому, что не существовало эффективных рычагов контроля. И обсуждаемый сегодня в парламенте законопроект ожидает та же участь.
Говоря о недостатках, отмечу такой пример - в новом законе есть пункт о запрете на скрытую рекламу. Таким образом, медиа полностью утрачивает право на выбор материалов. СМИ не смогут давать, опровергать, а также анализировать материалы, где упоминаются названия брендов. А это – прямое нарушение свободы слова. Ведь СМИ имеют право свободно говорить о каком-либо технологическом, спортивном, научном, культурном новшестве. Иными словами, пункт закона о запрете на скрытую рекламу нарушает права медиа.
И потом, возникает вопрос: как журналист или руководитель издания будет регулировать вопрос оплаты упоминания в материале того или иного бренда, если бренд это упоминание не заказывал? К примеру, в случае, когда возникнет необходимость подачи интересного для читателя материала без какого бы то ни было запроса со стороны бренда.
К тому же данный пункт полностью исключает практику Brand/Product Placement, которая распространена во всем мире. Например, во многих фильмах мы можем видеть логотип Apple на компьютерах, а для фильма «Я, робот» компания Audi и вовсе создала специальный автомобиль. Этот вид рекламы очень распространен и все чаще используется компаниями. К примеру, в Великобритании в ходе трансляции скрытой или неявной рекламы телеканалы обязаны показывать в течение нескольких секунд лого PP (Product Placement). Но данный вид рекламы нигде не запрещают. Поскольку порой косвенная реклама может быть даже более эффективной, чем явная.
Даже определение рекламы в новом законе неверное. Так же, как и таких терминов, как «бренд», «товар», «товарный знак».
В качестве примера, могу привести предлагаемый запрет на спонсорство со стороны продуктов брендов. То есть, получается, Samsung может быть спонсором передачи на радио, а Samsung Galaxy Note 4 – нет. Где логика?
Это не что иное, как двойные стандарты по отношению брендам. И компаниям, на которых держится рекламный рынок.
- Какие еще пункты необходимо добавить в новый закон «О рекламе»?
- В новом законопроекте ничего не говорится о неэтичной рекламе. А вот в нынешнем есть такой пункт. И мы знаем, что если будет нанесен ущерб бизнес-репутации, следует обращаться в суд.
А вот использование увеличительных суффиксов (наилучший и пр.) или фраз надо запретить. Этот момент прописан в нынешнем законе.
Также я не знаю, почему компании молчат об этом, но в пункте о государственном контроле ничего не упоминается о недопустимости разглашения коммерческой тайны. Хотя в действующем законе разглашение сведений, являющихся коммерческой тайной, запрещается, и ущерб, нанесенный в результате раскрытия сведений такого типа, возмещается в порядке, установленном законодательством.
Еще один касательно спонсорства. В нынешнем законе есть пункт, согласно которому производитель или поставщик товаров, реклама которых запрещена, не может выступать спонсором.
Однако новый законопроект о рекламе, который прошел первое чтение в парламенте, несет в себе такую угрозу. Причем, без малейшего возражения депутатов. Простое указание имени юридического или физического лица, как того требует законопроект, порой ничего не говорит о его сфере деятельности, тогда как люди обязательно должны знать, чем данное лицо занимается. То есть, название товара должно озвучиваться. Иначе получится, что и производители табачных изделий, и поставщики алкогольных напитков вполне смогут стать спонсорами телепередачи для детей. Несмотря на то, что реклама этих товаров вроде бы запрещена.
- Возвращаясь к ограничениям в спонсорстве – то есть пункту, согласно которому спонсором может быть исключительно бренд, но не его продукт, можно ли сказать, что возможности спонсорской рекламы сужаются?
- Несомненно. Более того, таким образом, спонсорство становится не привлекательным для известных международных брендов, которые здесь официально представлены. А они тратят серьезные бюджеты.
Сами посудите, скажем, Hyundai является глобальным партнером Чемпионата мира по футболу. Таким образом, соответствующую имиджевую рекламу бренда увидят зрители ЧМ во всем мире. В том числе и в Азербайджане. И тут местное представительство ни копейки на это не потратит.
Однако, спонсорская поддержка какого-нибудь спортивного проекта в Азербайджане со стороны того же Hyundai, желающего продвигать конкретную модель автомобиля (продукт), перспективную на нашем рынке, фактически окажется вне закона.
Кроме того, в некоторых случаях ситуация и вовсе может сложиться абсурдная, когда представитель не сможет упоминать название представляемого бренда по той причине, что название юридического лица представителя, отличается от представляемого бренда. А это вполне возможно, поскольку, скажем, какая-нибудь условная компания «Tural998» может представлять сразу несколько брендов одной сферы (например 5 разных производителей автомобилей).
- А какие еще запреты несет в себе законопроект, которые будут мешать развитию рекламного рынка?
- В законе нет точного списка товаров, реклама которых запрещена. Слова и определения двусмысленные. Например, что подразумевает запрет на использование образов национальных и религиозных достояний? То есть, если кто-то захочет использовать их или их образы в рекламе, необходимо обращаться в соответствующие органы?
И я, будучи рекламодателем, не могу использовать рисунки карабахских ковров, наскальные рисунки Гобустана? Хотя нынешний закон гласит: «Культурные ценности, в том числе культурные ценности религиозного назначения без согласия их владельцев (пользователей), в том числе религиозных структур, не могут быть использованы в рекламных целях».
На мой взгляд, закон не должен запрещать использование подобных образов, наоборот, мы должны выступать за использование национальных элементов культуры в отечественной рекламе и не мешать этому процессу. Главное проработать эффективный механизм их использования.
И еще я думаю, что список «национальных и религиозных достояний» должен быть четким, и не ставить участников рынка рекламы в известность постфактум.
- Во время обсуждений законопроекта депутатами было справедливо замечено практическое отсутствие социальной рекламы…
- В этом случае закон тут не причем. И в нынешнем законе есть статья о социальной рекламе. Это 19-я статья. Но, несмотря на это, мы видели такую рекламу редко, и почти не видели в таком виде, в каком ее описывает закон – без логотипа рекламодателя, даже если это, скажем, Дорожная полиция. С логотипом - это уже не социальная реклама. Так гласит и Закон «О рекламе» 1997 года, и обсуждаемый законопроект.
В социальной рекламе не могут быть указаны ни логотип, ни название товара, ни деятельность заказчика. Кроме того, я полагаю, что в случае со СМИ, финансируемыми из госбюджета, обязанность размещать социальную рекламу должна быть предусмотрена в объемах больших, чем для коммерческих СМИ. В законе же в настоящее время предусмотрен одинаковый объем – 5% от общей рекламы.
Повторюсь, но все же скажу. Проблема не в том, что закон был плохой, а в том, что не все следовали всем предписаниям.
Не думаю, что кто-то знал о наличии в законе пункта о контррекламе – рекламе, опровергающей недобросовестную рекламу, заказчиком который также является рекламодатель. В какой-то мере, это опровержение, но не со стороны СМИ или госструктуры, а со стороны рекламодателя.
Мы слышали только о штрафах из пресс-релизов, распространенных соответствующими госструктурами. Но эти штрафы недостаточны для покрытия ущерба, нанесенного потребителю недобросовестной рекламой. И это недостаточная мера наказания. Пресс-релиз распространяется в СМИ день, максимум, 2 дня, а реклама крутится месяцами.
Справедливости ради отмечу, что в новом законе этот пункт также присутствует. Но будет ли он работать? Посмотрим.
Поэтому мне бы хотелось, чтобы в новом законе нашли отражение пункты, имеющиеся в существующем законе. Максимально точные, проверенные положения, не нарушающие ничьи права - ни рекламодателей, ни рекламопроизводителей, ни рекламораспространителей (СМИ), ни рекламополучателей, то есть, потребителей рекламы. И эти положения должны быть обязательными для исполнения.
- В начале нашей беседы Вы упомянули отсутствие эффективных рычагов контроля исполнения законодательства. В недавнем интервью 1news.az глава Союза рекламистов Азербайджана Гаджиами Атакишиев заявил, что сегодня государственные органы не могут эффективно справляться с регулированием рынка рекламы, поэтому в качестве дополнительного регулирующего инструмента на рынке рекламы может выступить отраслевое саморегулирование. Планируется, что новый закон «О рекламе» разграничит функции контроля над рекламным рынком. Как думаете, непосредственные участники отрасли справятся с возложенными на них функциями? И какова должна быть роль государства в сфере регулирования рынка рекламы?
- Сегодня госконтролем именуется контроль исполнительных органов. Например, Минздрава над рекламой медикаментов или медучреждений. Или Минобразования над рекламой в своей сфере и т.д.
У каждой из этих структур недостаточно ресурсов для того, чтобы уделить внимание контролю над распространяемой рекламой.
Госконтроль должен иметь место, но это никоим образом не должно тормозить развитие рекламного рынка, а также создание креативных рекламных работ.
Не думаю, что для этого следует создавать крупную госструктуру, которая будет утверждать всю рекламу перед ее распространением. Насколько жестче будут требования, настолько легче компании найдут пути выхода из «ситуации». Например, они создадут собственное СМИ, будут обращаться к аудитории иными путями, а не через традиционную рекламу и пр.
Госструктура должна регулировать рынок и решать возникающие проблемы, а не создавать их.
- То есть, вы «за» двойной контроль рынка? То есть, со стороны государства и непосредственных участников рынка?
- Все требования к рекламе должны быть четко определены. Думаю, помимо закона необходимо подготовить и утвердить соответствующее руководство (guidelines), в котором будет прописано, какой должна быть реклама медикаментов и в целом реклама в сфере медицины, или, скажем, образования и пр., а также «язык» рекламы. И данное руководство должно быть у всех участников рекламного рынка.
К примеру, телеканалы или новостные ресурсы будут знать, соответствует ли предлагаемая к распространению реклама требованиям или нет, не нарушается ли закон. Если да, то отказываться от ее распространения и оповещать об этом рекламодателей.
Ну а дальше дело за мониторингом рынка и контролем. Подчеркну: мониторингом должны заниматься профессионалы. Тогда мы избежим многочисленных запретов на рекламу.
Алена Салаева
