Карточный бизнес азербайджанских банков: как удивить клиента

Спрос на платежные карты со стороны граждан Азербайджана, несмотря на девальвацию маната за небольшим исключением практически не изменился.

Стабильными остались также показатели эксплуатации этих платежных инструментов – чему сеть безналичных расчетов обязана. 

Как показывает статистика Центрального банка Азербайджана (ЦБА), а также независимые исследования, пользоваться карточками жители республики предпочитают в основном дома.

Итак, к началу второго квартала 2015 года Азербайджаном был достигнут очередной рекорд по эмиссии платежных карт: количество выпущенных в обращение «пластиковых кошельков» достигло 6 млн 038 тысяч.

Из них 21,2%, или 1 млн 281 тыс. карт – кредитные. Львиную долю эмиссии традиционно представляют социальные карты (2 млн 461 тыс.) и зарплатные карточки (1 млн 442 тыс.).

Только за первый квартал текущего год общий рост выпуска карт составил 1,22% (+73 тысячи), однако за рассматриваемый отчетный период количество кредитных, напротив,  сократилось  на 1,61%, что означает отзыв с рынка 21 тыс. карт. По обеим статьям в то же время продолжает наблюдаться сравнительный годовой рост: динамика общей эмиссии оценивается в 3,16%, тогда как рост выпуска кредитных карт составил с апреля 2014 года 24,13%.

Отметим, что официальные статистические данные Центробанка отражают всплеск интереса к кредиткам в течение всего прошлого года, начиная с января, когда их количество преодолело психологический рубеж в один миллион единиц. Интенсивный рост спроса на этот тип платежных инструментов  сохранялся вплоть до февраля, составив 31,3% за 12 месяцев. Затем, как нетрудно догадаться, по причине девальвации национальной валюты динамика кредитных карт пошла на спад и за февраль-март потеряла 3,1%, а кредитный рынок лишился в общей сложности 41 тыс. клиентов.

Активные кредитки

Тем не менее, на совокупных объемах платежных операций это не отразилось. В январе-марте 2015 года их количество выросло на 12,68% и достигло 20 млн 893 тыс. транзакций, что соответствует 26,4% операций за весь прошлый год.

Характерно, что сумма проведенных по всем картам сделок росла опережающими темпами – на 13,69% в годовом исчислении -  и достигла 3 млрд 113 млн манатов, или 26,2% от общей стоимости транзакций прошлого года. Можно предположить, что некоторому увеличению в 2015 году среднего размера платежей рынок обязан инфляции, но окончательные выводы предстоит делать по итогам года.

Возвращаясь к двум «полюсам» карточного бизнеса, укажем, что за отчетный квартал с дебетовыми картами было осуществлено 16 млн 133 тыс. транзакций на сумму 2 млрд 471 млн манатов.

Соответственно, количество операций выросло на 9,98%, а общая сумма расчетов – на 11,86%.

Напомним: подавляющее большинство дебетовых карт – зарплатные и социальные, чем объясняется невысокая динамика количества транзакций и суммы по ним.

Иначе вели себя в этом году держатели кредитных карт,  их активность почти вдвое опережала среднюю по рынку. Так, за три месяца по кредиткам проведено 4 млн 761 тыс. операций, что говорит о годовом росте в 22,95%. В свою очередь, в годовом исчислении сумма транзакций по кредитным картам также увеличилась на 21,96% и достигла 644 млн манатов. Соответственно, в этом году на долю кредиток пришлось 22,78% от общего числа транзакций против 20,88% операций в 2014 году. Несколько выросла и сумма платежей с 19,28% в январе-марте прошлого до 20,68% в первом квартале 2015 года.

Перед поездкой карты «запирают» дома

Подытоживая статистические данные, хотелось бы обратить внимание на то, что выпущенные на территории Азербайджана карты используются преимущественно в пределах страны.

Так, по данным ЦБА, за первый квартал внутри республики осуществлено 16 млн 580 тыс. операций, что только на 4,3% опережает данные I квартала 2014 года. Втрое быстрее росла в этом году сумма местных транзакций – на 13,12%, до 2 млрд 845 млн манатов.

Что касается карточных платежей за границами Азербайджана, их количество составило только 1 млн 735 тыс., несмотря на рост за год на 18,75%. Сумма, потраченная держателями азербайджанских карт за рубежом, и того ничтожнее: 208 млн манатов за квартал, с незначительным ростом на 4% в годовом исчислении. Однако заметно повлиять на рынок в целом эта категория владельцев кредитных карт не в состоянии, поскольку за рубежом осуществляется только 8,3% от всех операций с азербайджанскими картами.

По деньгам – и того меньше, только 6,68%.

Отпуск, траты, карты: банки против

С этими данными перекликаются результаты исследования потребительских предпочтений в Азербайджане, проведенного компанией GfK Ukraine по заказу международной платежной системы Visa. Чтобы узнать, как наши сограждане планируют провести отпуск и сколько потратить на него, было опрошено 1000 горожан в возрасте старше 18 лет.

Оказалось, что 75% азербайджанцев проводят отпуск на родине, выезжают за рубеж – 9%. Еще 16% отдыхают иногда в стране, иногда за ее пределами, но даже и без учета этой группы доля «выездных» соотечественников ощутимо выше, нежели удельный вес карточных платежей, проведенных за границей.

Ничего удивительного, как показал опрос, уезжая в отпуск, только 14% азербайджанцев берут с собой платежную карту. Исключительно наличными пользуются в поездке 86% опрошенных.

Самой популярной операцией по картам во время отпуска является оплата проезда - 40%, на втором месте снятие наличных - 35%. Впрочем, наблюдатели отмечают, что мы готовы более активно использовать безналичные расчеты в поездках.

Использовать пластиковую карту для оплаты товаров и услуг были готовы 30% опрошенных, при наличии возможности вернуть часть стоимости покупки.

Столько же (30%) считают привлекательным накопление бонусов, еще 26% готово использовать карту для получения дополнительных скидок, 13% соблазнятся перспективой получить моментальный приз или сувенир, а 24% -  достаточно увеличения количества мест, принимающих карты к оплате.

Счет: ничья

Еще раз - 75% человек проводят свой отпуск в Азербайджане.

Следовательно, это и есть главная целевая группа банков, эмитирующих платежные карты. Согласно соцопросу, треть отпускников готовы потратить на отдых от одного до трех семейных месячных доходов, 40% - от половины до целого бюджета семьи за месяц, еще 4% - готовы выложить более трех семейных бюджетов.

Цифры, приведенные в этом абзаце, вроде бы должны прямо мотивировать банки-эмитенты энергичнее создавать спрос на карточные продукты. Однако из всех причин пользоваться картой у азербайджанцев по большому счету есть только последняя – рост числа мест, где можно расплатиться картой. Да и это скорее заслуга государства, где активные меры принимают Министерство налогов и Центробанк.

Последний, кстати, недавно разослал действующим в Азербайджане банкам-эмитентам предписания по обеспечению бесперебойной работы банкоматов и POS-терминалов на период первых Евроигр, хотя контроль за техническим состоянием упомянутого оборудования является прямой функцией банка и источником его доходов.

Источником, прямо скажем, неиссякаемым: достаточно один раз выдать клиенту банковскую карту, и уж тем более – открыть по ней кредитную линию. Счастливый обладатель «пластикового кошелька» затем будет возвращать кредит, выплачивать проценты по нему, платить комиссию при обналичивании средств, комиссию при переводе из одной валюты в другую, комиссию при переходе платежа из одного банка в другой, да и в целом при покупках тратить больше, чем планировалось.

Похоже, менеджмент банков об этом не знает.

В противном случае продвижение карточных платежных продуктов не ограничивалось бы небольшой рекламой на сайтах и в соцсетях, и привязкой карт к депозитным счетам.

Как минимум, банковские консультанты рассказывали бы о бонусах, скидках и льготах, которые глобальные платежные сети по всему миру предоставляют владельцам карт. Все это вполне способно компенсировать рядовому клиенту денежные комиссии, ушедшие банкам.

Елена Старостина