Köhnəlmiş və aktuallığını itirmiş: KFC niyə müştərilərini itirir və “Raising Cane’s” kimi rəqiblərə uduzur?
Bir zamanlar qızardılmış toyuğun əsas simvolu sayılan KFC bu gün “toyuq müharibələri” dövründə sürətlə mövqelərini itirir.
1news.az xəbər verir ki, 2023-cü ildən bəri KFC-nin sahibi olan “Yum!” şirkəti yalnız ABŞ-də təxminən 300 restoranı bağlayıb.
“Chick-fil-A”, “Popeyes” və “Raising Cane’s” isə sosial şəbəkələrdə viral videolar və müasir menyu sayəsində gəncləri özünə cəlb etdiyi bir vaxtda, KFC əvvəlki populyarlığını bərpa etmək üçün uğursuz cəhd edir — qiymətləri endirir, “sümüksüz” yeməklərlə eksperiment aparır və polkovnik Sanders obrazını yenidən canlandırır.
Bloomberg agentliyinin araşdırmasına görə, bu yaşlı brend sürətlə dəyişən auditoriya zövqlərinə uyğunlaşa biləcəkmi və özünə yeni kimlik tapa biləcəkmi.
Amerika restoranlarında qızardılmış toyuq satışları heç vaxt olmadığı qədər yüksəkdir. KFC istisna olmaqla - halbuki bu şəbəkə toyuğu vedrələrlə ölkə boyu satmağı ilk başlayanlardan olub.
“Chick-fil-A” sevənlər onun sendviçləri və milkşeykləri üçün növbələr yaradır, “Popeyes”in yeni məhsulları sosial şəbəkələrdə sürətlə yayılır, “Raising Cane’s” isə labrador maskotu və TikTok-da 2,3 milyon izləyicisi ilə müştəriləri cəlb edir. “McDonald’s” isə hazırda təxminən eyni qədər toyuq və mal əti satır.
Bəs KFC?
“Bloomberg”in sitat gətirdiyi rəhbərlərdən birinə görə, KFC bu gün “görünməz” və “aktual deyil”. Bu, ötən il satışları azalan yeganə böyük toyuq şəbəkəsi olub.
“KFC US” prezidenti Ketrin Tan-Gillespi deyir:
“Bir zamanlar biz Amerika ikonası idik. Hardasa bu yolda olmağı dayandırdıq.”
“Yum! Brands Inc.”ə məxsus KFC-nin əsas problemi isə, sözün hərfi mənasında, “sümüklərindədir”.
73 illik brendin uzun illər sümük üzərində toyuğa üstünlük verməsi - məşhur qırmızı-ağ vedrələrdə təqdim edilən toyuq budları kimi - gənc istehlakçılar arasında mövqelərinin zəifləməsinə səbəb olub. Onlar isə daha çox sümüksüz ağ ət istəyirlər.
2020-ci ildən bəri sümük üzərində toyuq satışı 4% azalıb, sümüksüz toyuq satışı isə 11% artıb.
“Yum! Brands” investorları hələlik KFC-nin zəif performansını o qədər də hiss etmir, çünki şirkətin ABŞ-dakı mənfəətinin 82%-i başqa bir brend – “Taco Bell”dən gəlir. Şirkətin səhmləri 2025-ci ildə 6% artıb və ilin əvvəlində rekord göstəriciyə çatıb.
İndi isə KFC biznesi canlandırmaq üçün davamlı yeni məhsullar təqdim edən “Taco Bell” strategiyasını təqlid etməyə çalışır. Şirkət qiymətləri endirir və reklam kampaniyalarında KFC-nin qurucusu əsasında yaradılmış Polkovnik Sanders obrazını geri qaytarır. Məqsəd - keçən il “Raising Cane’s”ə uduzulan ABŞ-ın ən böyük üç toyuq şəbəkəsi sırasına yenidən düşməkdir.
Ketrin Tan-Gillespi deyir:
“Dördüncü yerə düşməyimiz biznes üçün ciddi siqnal oldu. Hazırcavab yanaşma bu brendi xilas etməyəcək”.
KFC eyni zamanda Y2K dövrünün (2000-ci illər) nostalji trendlərindən də istifadə edir - 1990-cı illərin məşhur ballı-BBQ sousu və kartof dilimlərini menyuya qaytarıb. Bunun üçün influencerlərə üzərində yenilənmə tarixi yazılmış bütöv kartoflar göndərilib. X-də “HERE, DAMN.” yazısı ilə paylaşılan bir foto demək olar 80 milyon baxış toplayıb.
Şirkət həmçinin toyuq sendviçinin qiymətini 5,49 dollardan 3,99 dollara endirib - toyuğun topdansatış qiyməti artsa belə.
Tan Gillespi deyir ki, millenniallar və daha yaşlı nəsil üçün KFC ilə emosional əlaqə çox güclüdür:
“İnsanlara nə üçün bir vaxtlar böyük brend olduğumuzu yenidən xatırlatmalıyıq”.
Başqa məsələ isə odur ki, bu nostalji Z nəslinə təsir etmir. Onlar “fastfood” restoranlarının ən aktiv müştəriləridir, amma KFC-nin bu il iyula qədər olan müştəri bazasında cəmi 6% təşkil ediblər. Onlar daha çox “tender” və “nuggets” kimi sümüksüz məhsullara üstünlük verirlər — halbuki belə məhsullar KFC menyusunun cəmi dörddəbirini təşkil edir.
Bu, KFC-nin sümüksüz məhsullara keçidlə bağlı ilk cəhdi deyil. 2013-cü ildə şirkət reklam çarxlarında müştərilərin vedrədəki toyuğu yeyib “sümüyü udduqlarını” zənn etməsini göstərirdi. Sonda məlum olurdu ki, onlar əslində yeni sümüksüz məhsullar yeyirmiş.
Həmin kampaniya üç ay ərzində uğurlu olsa da, davamlı nəticə vermədi.
Bu gün yeni strategiyanın uğur qazanıb-qazanmayacağı “Yum! Brands”in yeni baş direktoru Kris Törner üçün də sınaq olacaq. Sual budur: trendlərə uymaq üçün sümük üzərində toyuqdan imtina etməyə dəyərmi? Yoxsa bu addım mövcud müştəriləri itirmək bahasına başa gələr?
“Bloomberg” konsultantı Mark Kalinovski deyir:
“KFC brendi hər şeydən əvvəl sümük üzərində toyuq və vedrə ilə satış deməkdir. Bu təsviri dəyişməyən məhsullar təqdim etmək istehlakçı düşüncəsini dəyişə bilməz”.
Tanınmazlıq problemi Nyu-Yorkun Tayms Meydanında da (Times square) açıq görünür. “Raising Cane’s”, “Popeyes” və “Jollibee” bölgədə sıx müştəri axınına malikdir, KFC-nin isə orada heç bir obyekti yoxdur. Pandemiya zamanı bağlanan əvvəlki restoranlarından sonra ən yaxın KFC - köhnə və baxımsız bir məkan - 20 dəqiqəlik məsafədədir. “Raising Cane’s” isə bir neçə dəqiqəlik yerdə, yenilənmiş “Penn Station” qida zalındadır.
2023-cü ildən bəri “Yum!” ABŞ-da təxminən 300 KFC bağlayıb, amma eyni dövrdə 412 yeni “Taco Bell” açıb.
“Taco Bell” keçən il xırtıldayan toyuq məhsullarını təqdim edib və böyük tələbat səbəbilə onları daimi menyuya salıb. Şirkətin toyuq satışı iki ilə 50% artıb və 2030-cu ilə qədər 5 milyard dollara çatacağı proqnozlaşdırılır.
“KFC US” isə artıq on ildir böyük investisiya almayıb - “Yum!” şirkəti sonuncu dəfə reklam və avadanlıq üçün 185 milyon dollar ayırmışdı.
Louisville sakini, 34 yaşlı Preşes McMillon deyir ki, qızardılmış toyuq istəyəndə “Popeyes”ə gedir:
“KFC köhnəlib, müasir deyil. “Popeyes”in isə yeni açılmış filialı var - bu fərqi yaradır.”
Digər ABŞ toyuq şəbəkələri isə KFC-nin beynəlxalq bazarlarına doğru genişlənməyə başlayır. Popeyes bu noyabrda Böyük Britaniyada 100-cü filialını açacaq. “Chick-fil-A” isə növbəti 10 ildə Birləşmiş Krallıqda 100 milyon dollardan çox sərmayə qoymağı planlaşdırır.
“KFC US”-in yenilənmədə uğursuz olması toyuğa artan tələbi qaçırmaq demək olacaq. Amerikalılar son 10 ildə ildə adambaşına 19 funt daha çox toyuq yeməyə başlayıb. Amerika Birləşmiş Ştatlarının Kənd Təsərrüfatı Departamentinin (USDA) məlumatına görə, 2030-cu ildə bu göstərici adambaşına 107 funt olacaq.
Hər şey 2019-cu ildə Popeyes-in öz toyuq sendviçini təqdim etməsi ilə başladı — bu, ölkədə virallıq yarışını doğurdu. KFC isə həmin dövrdə ən yaxşı halda kənarda qalan üçüncü oyunçu idi.
Bu yarışa sonradan “McDonald’s”, “Wendy’s” və “Burger King”də qoşuldu və hazırda fastfood restoranlarının 60%-dən çoxu toyuq sendviçi satır.
Bütün bunların KFC üçün necə nəticələnəcəyi isə hələ də açıq sualdır.
