Könüllü tibbi sığorta bazarı flaqmanının sirləri. Loyallığa investisiya

A-Qroup Sığorta Şirkətinin İdarə Heyətinin sədri Anar Bayramovla müsahibə:

-2016 -cı ildə yeni iqtisadi reallıqda könüllü tibbi sığorta (KTS) bazarı özünü necə apardı?

- KTS bu gün Azərbaycanda artım nümayiş etdirən yeganə könüllü sığorta növüdür. Bu bir daha KTS-ya tələbatın olduğunu və onun korporativ seqmentin sosial zərfinin ayrılmaz hissəsi olaraq qaldığını bir daha təsdiq edir. Bu gün KTS əməkdaşların qeyri-maddi motivasiya alətlərindən ən vacibidir. Tələbatın artması səbəbindən qlobal KTS bazarı da böyüyür.

Sözsüz ki, Azərbaycanda sığorta şirkətləri milli valyutanın devalvasiyası nəticəsində çox ciddi çətinliklərlə üzləşiblər. Dərman vasitələrinin, reaktivlərin, tibbi xidmətlərə qiymətlərin əhəmiyyətli dərəcədə yüksəlməsi sığortaçıların ödənişlərinin artmasına və KTS müqavilələrinin zərərlik dərəcəsinin yüksəlməsinə təsir göstərməyə bilməzdi. Vaxtilə qiymət rəqabətini səhv taktika olaraq seçmiş sığorta şirkətləri yeni reallıqda maksimal ziyan çəkdilər. Onların bir hissəsi öz tarif siyasətinə yenidən baxmaq, digərləri isə zərərli portfelindən ümumiyyətlə imtina etmək qərarına gəldilər. Və bu, gözlənilən idi. KTS peşəkar yanaşmanı, bazar haqqında bilikləri, müştəriyə və qəbul edilmiş öhdəliklərə məsuliyyətli yanaşmanı tələb edir.

- Şirkətiniz ildən-ilə KTS sahəsində stabil artım nümayiş etdirir. Fikrinizcə, şirkətdə müştəriləri nə cəlb edir?

-Heç bir zaman müştərini yanlış qiymətləndirmək olmaz. Bəli, o sığortaçı seçimində səhv edərək aldana bilər, aşağı qiymətə, real olmayan təminat vədlərinə şirnikə bilər. Ancaq bu yalnız bir dəfə olar. Lakin bəzən mənfi təcrübə qazandıqdan, işə müxtəlif yanaşmaları gördükdən, xidmət səviyyələrini müqayisə etdikdən sonra o, peşəkar sığortaçının xeyrinə düzgün seçim edir və həsədaparacaq loyallıq və müdriklik nümayiş etdirir. Mahiyyətcə biz, sığorta bazarında əsasən tibbi sığorta üzrə ixtisaslaşmış yeganə şirkətik. Bu bizim əsas biznesimizdir və biz də ona müvafiq olaraq yanaşırıq. Nəticə isə - müştərilərin loyallığıdır. Sığortalılarımızın əksəriyyəti fasiləsiz olaraq 10 ildən artıqdır ki, bizimlədirlər. Bizim isə, müşərilərə və onun istehlak davranışına təsir üçün yeganə resursumuz xidmətimizin keyfiyyətidir. Biz sadəcə digər təsir mexanizmlərinə malik deyilik.

Bundan əlavə, ölkədə o qədər də sadə olmayan iqtisadi vəziyyətə baxmayaraq, keçən il KTS üzrə korporativ müştərilərimizin sayı 30 şirkət artıb. Bu bizim üçün çox mühüm bir rəqəmdir. Birincisi, 30 şirkət öz əməkdaşlarını KTS ilə təmin etmək üçün büdcə ayırıb. İkincisi, onlar bunu məhz bizim şirkətə etibar ediblər. Bizim müştərilər arasında təkcə səfirliklərin sayı 7-yə çatıb. Onların arasında ABŞ, Fransa, Niderland, Norveç səfirlikləri də vardır və bu siyahı getdikcə artmaqdadır.

-Bəs sirr nədədir?

-Düşünürəm ki, müştərilər bizdə sabitliyi və maksimal müştəriyönümlülüyü qiymətləndirirlər. Bazarda 21 il rəqəmi sabitliliyin göstəricisidir. Əgər “Lindi effektinə” inansaq, bizi minimum bir bu qədər də çalışmaq gözləyir. Maliyyə sabitliyini isə hesabatlarımız təsdiq edir. Bu il A-Group mükafat/ödənişlərin nisbəti üzrə lider olub, yəni toplanmış vəsaitlərin böyük hissəsi sığorta ödənişlərinə yönəldilib. Şirkətin maliyyə sabitliyini daha da möhkəmləndirmək məqsədi ilə səhmdarların toplantısı ilin nəticələrinə görə şirkətin nizamnamə kapitalının artmasına əlavə 2 miliyon manat ayırıb. Nəticədə nizamnamə kapitalı 10 milyon manata çatdırılıb.

O ki, qaldı, müştəriyönümlülüyə: şirkətdə müştərilərin problemlərinə “Həssaslıq” və xidmət göstərilməsində “Sürət” anlayışlarını etiqad dərəcəsinə qədər yüksəltmişik. Müştərilərə Xidmət Departamentin əməkdaşların gözü önündə “Bəs, bu gün Siz neçə sığorta olunmuş müştərini həssalığınız və sürətliliyinizlə təəccübləndirmiziniz?“ soruşan böyük bir plakat asılıb. Yəni şirkətin hər bir əməkdaşı qarşısında sadəcə bu keyfiyyətləri nümayiş etdirmək deyil, həm də müştəriləri təəccübləndirmək vəzifəsi də qoyulub. Bizə bu işdə hər bir xırdalığa diqqət yetirmək kömək edir. Məsələn, sığorta polisin buraxılışı müştərinin vaxtına qənaət keşiyində duran qum saatının nəzarəti altında həyata keçirilir. Bu sanki, xırda bir şeydir, lakin çox təsiredici vasitədir və müştərilərin də xoşuna gəlir.

Bununla yanaşı, şirkət əməkdaşlarının müştərilərə maksimal isti yanaşması üçün şirkət əməkdaşlarına da eyni cür yanaşmaq gərəkliyini başa düşmək lazımdır. Beləcə biz, əməkdaşlarımız qarşısında üzərimizə götürdüyümüz öhdəliklərin vaxtı-vaxtında yerinə yetirməklə yanaşı, həm də onların əhval-ruhiyyələrini hər cürə dəstəkləməyə çalışırıq. Bizdə hər iş günü şirkətin dinamikindən yayılan yarımsaatlıq coşqun musiqi ilə başlayır. Razılaşın ki, səhər sizi gur musiqi ilə qarşılayan ofisə girmək çox xoşdur. Yuxululuq və tənbəllik dərhal yox olur. İşin gərgin saatlarında isə Müştərilərə Xidmət Departamentin əməkdaşlarının stress və yorğunluğunu gözlənilməz kiçik gül dəstəsi, və ya onların rəhbərinin hazırladığı bir fincan isti şokolad, fasilədə masaj kreslosunda və ya xüsusi eynəklərlə istirahət aradan qaldıra bilər.

Ümumiyyətlə, mən əminəm ki, iş insana sevinc bəxş etməlidir. Biz hər şeyi şən və bundan həzz almaqla etməyə çalışırıq . Ciddi sığorta şirkətinin telefon dəstəyindən xold - musiqisi kimi Aybolit cizgi filmindən və ya Vısotskinin gimnastikanı təbliğ edən (hərdən biz sadəcə dəcəllik etməyi sevirik) musiqi səslənən zaman bizim bu cür yanaşmaya təəccüblənirlər və bunu heç də hamı dəstəkləmir. Biz hətta musiqini dəyişməyi və hamıda olduğu kimi xoldun klassik variantlarından istifadə etməyi tələb edən rəsmi məktub və müraciətlər də almışıq. Lakin, hamıda olduğu kimi çox darıxdırıcıdır. Nə yaxşı ki, bizim müştərilərimizin əksəriyyətində adekvat yumor hissi vardır və biz belə xırda şeylərlə onların əhval-ruhiyyəsini qaldıra bilirik. Biz bu fərqliliyi qiymətləndirən o insanlar üçün işləyirik. Bizim yanaşmanı “Biz fərqliyik” və “Fərqinə varanlar üçün” şüarlarımız əks etdirir.

Hər hansı xidmətdən narazı qalan müştəriyə şikayətinə görə təşəkkür sözləri yazılmış açıqça, xəstəxana palatasına göndərilən təzə qəzetlərlə dolu zənbil, bizim tibbi konserjin klinikada müşaiyəti, dərman vasitələrinin evə çatdırılması və digərləri kimi belə xırdalıqların mənasını qiymətləndirməmək mümkün deyil. Press Ganey Associated tərəfindən aparılmış və 225 klinikanın 140.000 pasiyentini əhatə edən sorğu nəticələrindən nümunələr gətirim. Sorğu müalicə zamanı pasiyentlərin razılığını müəyyən edən 15 ən mühüm amilləri aşkara çıxartmışdı. Təəccüblüdür ki, 15 amildən heç birinin müalicədən sonra sağlamlıq vəziyyətinin yaxşılaşması ilə heç bir əlaqəsi yoxdur. Bütün bu amillər heyətlə qarşılıqlı münasibətin keyfiyyətinə aiddir.

Servisimizin təkmilləşdirilməsi və fəaliyyətimizdəki çatışmazlıqların aşkarlanmasında bizə həm də 11 il ərzində İSO 9001:2008 keyfiyyətə nəzarət sistemindən fəal istifadə kömək edir. Hər il bizim şirkətin keyfiyyət menecment sisteminin beynəlxalq standartların tələblərinə müvafiqliyini sertifikatlaşdırma auditini keçirən Beynəlxalq Moody International (İntertek) şirkəti dəyərləndirir və bizim bu sahədə işin səmərəliliyini yüksək qiymətləndirir.

Həssaslıq və Sürət kimi anlayışlarla yanaşı, bizi həm də şirkətin Düzgünlüyü (dürüstlüyü) fərqləndirir. Müştərilərə, tərəfdaşlara, əməkdaşlara və dövlətə münasibətdə düzgünlük. Hər bir sahədə Düzgünlük olmalıdır. Biz 21 il ərzində ən səliqəli vergi ödəyicilərindən biriyik. Biz manatın məzənnəsinə, iqtisadi situasiyaya baxmayaraq, həmişə müştəri qarşısındakı öhdəliklərimizi yerinə yetiririk. Təkcə keçən il biz sığorta olunanlara müalicə üçün 8 miliyon manatdan çox vəsaiti ödəmişik, 52 insan xaricdə müalicə almış, 51 onkoloji xəstə müalicəsini davam etdirir. Bununla belə, şirkət çox səmərəli və rentabelli olaraq qalır. Biz ildən-ilə öz seqmentimizdə ən yaxşı ROA, ROE, ROL göstəricilərini nümayiş etdiririk. Və bu təccüblü deyil. Düzgünlüyün sərfəli olması zamanında hətta kompüter proqramlarının köməyi ilə sübut olunmuşdur. Robert Akselrod özünün qalmaqallı “Əməkdaşlığın təkamülü” əsərində “Məhkumun dillemması”-nı təhlil edərək uzunmüddətli perspektivdə xoş məramlılığın müsbət nəticələrini nümayiş etdirmiş və üstünlüyünü əsaslandırmışdır. Akselrod belə bir nəticəyə gəlmişdir ki, altruizm emosional uduşlu strategiyadır. Belə ki, düzgünlük həm də sərfəlidir.

Həm də Həssaslıq və Sürət kimi normaların tətbiq edilməsi xüsusi xərclər və şirkətin iqtisadi vəziyyətinə mənfi təsir olmadan da mümkündür. Belə ki, maksimal müştəriyə yönümlülüyə baxmayaraq, bizim şirkəti həm də bazarda ən aşağı işlərin aparılma xərcləri göstəricisi fərqləndirir və bu göstərici 20%-i keçmir. İşlərin aparılma xərcləri strukturunda bizim reklam büdcəmiz də bir o qədər böyük deyildir. Biz reklam kompaniyasındansa, müştərilərin razı qalmasına yatırıma daha çox üstünlük veririk. Razı və loyal müştəri - bu şirkət üçün ən yaxşı reklamdır və eyni zamanda zəruri nəticədir.

-Siz öz müştərilərinizin loyallığını daha hansı üsullarla qazanırısınız?

-Bizim müştərilərin əsasən korporativ seqment kimi təmsil olunması faktını nəzərə alaraq, onların spesefik tələbatlarını hesaba alınmasına çalışırıq. Aşkar olunmuş uyğunsuzluqların aradan qaldırılması üzrə ardıcıl rəy və tövsiyyələr verməklə ofislərin HSE normalarına müvafiq qiymətləndirilməsini aparır, ofisləri stasionar dərman qutuları ilə təmin edir, şirkət heyəti üçün stress – menecment, düzgün həyat tərzi, ofisdə erqonomika və s. üzrə mühazirələr təşkil edirik. Lakin həmişə ən təsirli olanı fərdi yanaşmadır. Yüngül burun qanaxması keçirmiş xəstənin hemoqlobin itkisinin bərpası üçün nar zənbili, bronxit xəstəsi olan uşağa bir banka balın çatdırılması həmişə alqışlanır.

- Mən Sizin müştərilərin rahatlığı üçün işləyib hazırladığınız nou-xau ilə fəxr etdiyinizi eşitmişəm. 

- Fəxr edirik. Biz daima sığorta olunanların rahatlığı üçün məsələlərin yeni innovasiyalı həlli yollarının axtarışındayıq. Bizim yeni “A-Group Mobile Concierge” adlı mobil əlavəmizin həqiqətən də anoloqu yoxdur. Siz onun köməyi ilə yaxınlıqdakı aptek və ya klinikanı , tövsiyyə edilənlər sırasından mütəxəssisi tapar, marşrut seçər, onlayn appoyntment edər, həkim xidmətini və klinikanı beşballıq şkala üzrə qiymətləndirər, müayinə nəticələrini arxivləşdirər, xərclərin geri ödənişi üçün müraciət edər, sığorta polisinin dəyərini hesablayar və hətta SOS düyməsini sadəcə basmaqla təcili yardım (ambulans Sizi özü qeolokasiya vasitəsi ilə tapacaq) çağıra biərsiniz.

Bununla yanaşı, mobil əlavə sizin addımlarınızı, nəbzinizi sayır, dərman qəbulunu, çoxlu maye içməyi xatırladır, bədən kütləsinin indeksini hesablayır, planlaşdırılmış həkim qəbulunu yada salır və geri ödəniş üçün müraciətin statusu haqda məlumatlandırır. Həqiqətən də, çox faydalı bir vasitə alınmışdır. Mənim AppStore və Play Marketdə axtarış cəhdlərim bizim əlavəyə az da olsa oxşar nəsə aşkar etməyibdir.

Bütün dünyada İT texnologiyalarından istifadə edən müştərilərin (digitally active customers) faizi sürətlə artır. Mütəxəssislərin verdiyi qiymətə görə 3 il ərzində onlayn sığorta alışı bütün sövdələşmələrin 30 – 60 %-ni təşkil edəcək. Və buna hazır olmaq lazımdır. Artıq bu gün bizim müştərilərin 20 % -i sığorta geri ödənişini almaq üçün sənədləri mobil əlavə vasitəsi ilə onlayın təqdim edirlər. Və bu rəqəm getdikcə artamaqda davam edir.

Müasir müştəridə istənilən yerdə və istənilən vaxtda öz sığortaçısı ilə əlaqə yaratmaq imkanlarına malik olmaq tələbatı vardır. Bizim əlavə və 24 saat ərzində işləyən, həkimlərlə təmsil olunan assistant xidməti bu məsələni də həll edir. Ümumiyyətlə, bazarda öz payını saxlamaq istəyən şirkət mütləq yeni tendensiyalarla hesablaşmalı və sabah haqqında düşünməlidir.

Yeni dünya tendensiyalarına əsasən ənənəvi olmayan şirkətlər də sığorta bazarına daxil olmağa və fəal KTS polisi satmağa (əlbəttə ki, sığorta şirkətləri ilə tərəfdaş olmaqla) başlamışlar. 2015 – ci ildən ABŞ-da Google şirkəti e-commerse sığorta bazarına daxil olmuş, İsveç İKEA konserni isə hamilə qadın və uşaqlar üçün tibbi sığorta satmağa başlamışdır. Belə nəhənglərlə müştəri və satış kanalları uğrunda rəqabət aparmaq perspektivi bir o qədər də asan görünmür. Bu isə artıq uyğunlaşmalı olduğumuz bir qaçılmaz reallıqdır. Hələ Darvin demişdir ki, ən güclü olanlar deyi, dəyişikliklərə daha çevik uyğunlaşanlar sağ qalırlar.

-Siz tibbi xidmətlərə əlçatmağın sadələşməsi üçün nələr etməyinizə baxmayaraq, müştərinin qane olub-olmamasına son nöqtəni əlbəttə ki, həkim qoyur. Onun səhvi Sizin səylərinizi və xoşməramınızı heçə endirə bilər. Təəssüflər olsun ki, ölkəmizdə səhiyyə sistemi o qədər də mükəmməl deyil. Biz tez-tez düzgün olmayan diaqnozun qoyulması, düzgün müalicə aparılmaması və s. hallar haqqında eşidirik. Sizin şirkət bu riskin azaldılması üçün hansı səyləri göstərir?

-Tibbin mükəmməldən uzaq olması təkcə Azərbaycanda deyil. Məlumdur ki, səhiyyədə ən qabaqcıl ölkə olan ABŞ-da belə həkim səhvi ucbatından avto-nəqliyyat hadisələrində olduğundan daha artıq (müxtəlif məlumatlara görə 3-10 dəfə) insan məhv olur. Azərbaycanda analoji problemlərin miqyasını təsəvvür etmək bir o qədər də çətin deyildir. Sığortalılarımızın mümkün həkim səhvi nəticəsində yaranmış maliyyə maraqlarının qorunması məqsədi ilə bizimlə çalışan bütün mütəxəssislərin peşə məsuliyyətini 5 milyon dollar məbləğində sığorta ilə təmin etmişik. 

Biz həmçinin sığorta olunanlara ən yaxşı əcnəbi mütəxəssislərinin video –məsləhətlərini almaq imkanlarını da təqdim etmişik. Bunun üçün bizim ofisdə onlayn məsləhətlər üçün otaq təşkil olunmuş və bu sahədə ixtisaslaşmış məşhur MedVisor İsrail şirkəti ilə razılaşma əldə edilmişdir. Bəli, bu çox bahalı xidmətdir və o bir məsləhət üçün sığorta şirkətinə təqribən 800 - 1000 manata başa gəlir. Lakin mürəkkəb, mübahişəli situasiyalarda tele-tibb seansları əvəzolunmazdır. Həmin xidmətdən istifadə edən bizim sığorta olunanlar çox razı qalırlar. Çox zaman məşhur mütəxəssislər bizim mütəxəssislərin diaqnozunu və müalicə taktikasını təsdiqləyirlər. Lakin bir qayda olaraq məşhur mütəxəssislərə daha çox etibar edilir.

-Şəhərdə həyat tərzini təbliğ edən bilbordlarla tez-tez qarşılaşmaq olur. Bu sadəcə reklam gedişi və ya millətin sağlamlığına səmimi qayğıdır?

-Hər ikisi, həm də digəri. Dünyada səhiyyə xərclərinin artımı ÜDM artımını qabaqlayır. Nəzərə almaq lazımdır ki, bu xərclər bütövlükdə əhalinin həyatının uzunömürlülüyü ilə birbaşa korrelyasiya edilir. Belə ki,əgər 1950-ci ildə onlar dünya ÜDM–nun 3,5 %-ni təşkil edirdisə, həyatın uzunömürlülük səviyyəsi 46,5 il idir. 2015 –ci ildə tibbi xərclər ÜDM – nun 8,9 % -na, orta həyat davamiyyərti isə 71,4 yaşa müvafiq olmuşdur.

Avropada illik dərman xərcləri üzrə artlım 6- 10 % -i təşkil edir, lakin bəzən bu artım - 30 %-ə çata da bilir. Tibbi xərclərin artmasının əsas səbəbi qabaqcıl texnologiyaların tədbiq edilməsi, yeni bahalı dərman pereparatların istehsalı, əhalinin qocalması, xərc tələb edən xəstəliklərin artmasıdır. Onkoloji xəstələrin sayı durmadan artır (İƏİT ölkələrində hər il 5 milyon yeni hallar qeyd olunur). Diabet xəstəliyi əhalinin 6,5 % -ni əhatə edir, ölüm hallarının payına isə 33% ürək – damar xəstəlikləri düşür. Bütün bu yuxarıda deyilənlər sağlam həyat tərzi və xəstəliklərin profilaktikasının əhəmiyyətini yüksəldir. 

Yeni texnologiyaların tədbiqi və sağlam həyat tərzinin təbliği bütün dünyada sığortaçının ənənəvi rolunu dəyişdirir. Artıq bu gün tibbi ödənişlərin strukturu dəyişir. Belə ki, əgər 2007–ci ildə dünya üzrə tibbi xərclərin cəmi 5 %-i profilaktikanın payına düşürdüsə, 2012–ci ildə bu rəqəm demək olar ki, iki dəfə artaraq 9%-i təşkil etmiş və 2025–ci ilə onun 22%-ə qədər artacağı proqnozlaşdırmışdır. Diaqnostika xərcləri 15% -dən 27%-ə yüksələcəkdir. Bilavasitə müalicə xərcləri isə 70 %-dən 35 %-ə qədər enəcəkdir. Gördüyünüz kimi, aksentlər profilaktikanın xeyrinə çox dəyişilmişdir.

Sağlam həyat tərzinin təbliği bizim fəaliyyətimizin CSR çərçivəsində ayrılmaz tərkib hissəsidir. Biz əhalini idmanla məşğul olan əməkdaşlarımızın foto-şəkilləri olan gündəliklərin, sosial reklam, xüsusi bukletlərin buraxılması və yayılması ilə yanaşı, həm də siqaret çəkməyənlərə, fitnes klubunun üzvlərinə, dartınma və kəndirlə tullanma üzrə normativləri yerinə yetirənlərə KTS üçün endirimlərinin edilməsi ilə motivasiya edirik. Bizim Mobil Əlavəmiz (A-Group Mobile Concierge) keçilmiş addımların sayını fiksə edir və hər ay sığorta olunanlar arasında lideri müəyyənləşdirir. Qalib ciddi mükafat alır. Bizim sığorta olunanlar hər gün bir alma alırlar (An apple a day takes a doctor away).

Sağlam həyat tərzi vərdişlərini aşılamaq – bu təkcə xeyirxaq iş deyil, həm də xəstəlik riskinin azaldılması, xəstələnmənin və müvafiq olaraq sığorta ödənişlərinin azaldılması üçün olduqca mühüm bir vasitədir. Bizim FB sosial şəbəkədə və şəhərin bilbordlarında yazdığımız “Sağlam olun! Bizi xərcə salmayın” müraciəti birmənalı qarşılanmamışdır. Lakin şirkətimizin kontengenti (fərqinə varanlar) bizim yumor və ismarıcımızı qiymətləndirdilər. Əslində sığorta şirkətinin maraqları sığortalıların maraqları ilə tamamilə üst-üstə düşür. Sığortalılar qədər Biz də onların sağlamlıqında maraqlıyıq.

Biz həm də öz əməkdaşlarımızı sağlam və aktiv həyat tərzinə motivasiya edirik. Belə ki, turnikdə 10 dəfədən artiq dartınmış şəxslər hər ay əmək haqlarına hiss olunacaq qədər əlavə alırlar. 20 dəfə dartınanların əmək haqqına əlavə 20% -i təşkil edir. Və bu səmərəli nətiçə verir. Belə ki, şirkətimizdə 2 il ərzində dartınanların sayı iki dəfə artıb.

Düşünürəm ki, məhz bu növ xırda məsələlərdən sağlam cəmiyyətin bünövrəsi qoyulur.