Как и сколько зарабывает азербайджанское ТВ? – ФОТО
Пандемия коронавируса сказалась на всех сферах деятельности, не стала исключением и реклама на ТВ и радио - о ней, существующих проблемах и возможных прогнозах на будущее пойдет речь в нижеприведенном материале.
Национальный совет по телевидению и радио (НСТР) огласил информацию о доходах азербайджанских каналов за 2019 год, представив на своем официальном сайте подробный отчет.
В прошлом году на финансирование теле- и радиоканалов было выделено 76 млн AZN, большую часть из которых (56 млн AZN) составляют государственные дотации, а сумма в 20 млн AZN приходится на дотации коммерческих структур, и не является коммерческой рекламой, представляя собой прямую поддержку коммерческих организаций тому или иному каналу.
За 2019 год коммерческая деятельность теле- и радиоканалов принесла им доход в размере 31 млн AZN. Из этой суммы 26 млн AZN было получено от телевизионной рекламы, а 5 млн AZN - от рекламы на радио.
В отчете отмечается, что посредством рекламы четыре канала получили доход суммой более 2 млн AZN, который составил 80% от общего объема рекламного рынка теле- и радиоканалов. Также подчеркивается, что прибыль четырех телеканалов формируется полностью, а еще двух каналов частично именно за счет выручки от продажи коммерческой рекламы.
НСТР прогнозирует, что из-за снижения экономической активности населения в результате пандемии COVID-19 в 2020 году ожидается спад на рынке теле- и радиорекламы в пределах 15-30%.
Как вернуть рекламу на ТВ в условиях пандемии коронавируса, с какими возможными проблемами могут столкнуться теле- и радиоканалы, и следует ли осуществить какие-либо реформы, чтобы избежать вероятного кризиса – с этими и другими вопросами мы обратились к респондентам, имеющим прямое отношение к данной сфере.
Генеральный директор международного рекламного агентства, предлагающего полный цикл коммуникационных услуг и интегрированных маркетинговых решений UM Azerbaijan Ирада Султанова в комментарии 1news.az рассказала о том, как пандемии коронавируса сказалась на рекламе на ТВ и радио: «Как и во всем мире, наряду с другими сферами деятельности, рекламная сфера Азербайджана сильно пострадала от пандемии. Многие компании сократили расходы на маркетинг и рекламу, остановили кампании и заморозили бюджеты на неопределенное время начиная со второго квартала 2020 года. И если поначалу наиболее оптимистичным сценарием был перенос бюджета на 3-й квартал, то на сегодняшний день рекламодатели осознают, что ситуация затянется до конца года. По прогнозам НСТР, объёмы ТВ и радиорекламы снизятся на 15-30% по сравнению с предыдущим годом».
И.Султанова подчеркивает, что кризис ожидаемо влечет за собой спад и сокращение рекламных бюджетов: «В краткосрочной перспективе все бренды и индустрии будут испытывать стресс, но пока сложно прогнозировать, насколько долго это продлится. Медиапотребление заметно изменилось в сторону интернет/digital/online/SM каналов, соответственно, в медиа стратегиях крупных рекламодателей мы отмечаем перевес в пользу социальных сетей, digital активности, видеоплатформ и e-commerce. Возможно, изменившаяся реальность медиапотребления станет нормой».
Отвечая на вопрос о том, какая реклама осталась актуальной и в период пандемии, гендиректор UM Azerbaijan заявила следующее: «Маркетинг и реклама всегда фокусировались на человеческом интересе, где интерес аудитории, там и маркетологи с предложениями и продуктами. В ситуации самоизоляции и карантина наиболее пострадали категории, которые работают в offline и не могут перевести свою деятельность в online: путешествия, спорт, event индустрия, туризм, развлечения, кафе и рестораны, fashion и т.д. В то же время товары ежедневного потребления - личная гигиена, средства для уборки и дезинфекции, продукты питания, напитки, а также медицинские препараты и услуги продолжают свою активность на ТВ и радио».
«Один из немногих положительных моментов во время этого кризиса - то, что мы все оказались в одинаковой ситуации и в одной лодке, поэтому взаимная поддержка как никогда актуальна, - продолжает И.Султанова. - Селлеры и рекламные департаменты осознают всю серьезность ситуации и поддерживают нас и наших клиентов, более гибко подходя к ценам на размещение и стоимости контакта с аудиторией. К сожалению, ТВ инвентарь - это не то, что можно отложить и продать потом, он актуален и ценен здесь и сейчас. Учитывая, что рекламный инвентарь освободился из-за сокращения объёмов рекламы, мы можем улучшить эффективность размещения, например, выкупить премиальное позиционирование по более низкой цене».
«Помня об известном правиле «Когда все хорошо, нужно рекламироваться. Когда все плохо, рекламироваться нужно обязательно», мы регулярно информировали клиентов о ситуации на рынке, активности конкурентов, а также отслеживали динамику телесмотрения, которая на период карантина показала заметный рост», - рассказывает Ирада Султанова, подчеркивая, что совместно с телеканалами UM Azerbaijan разрабатывала нестандартные форматы размещения рекламы для клиентов: «Главной задачей было не дать затянуться паузе в коммуникации более чем на 2-3 месяца, так как это могло негативно сказаться на позициях наших клиентов на медиа рынке. Реклама по своей природе имеет отложенный эффект, и, урезав медиа активность сегодня, вы еще какое-то время будете наблюдать отдачу от предыдущих вложений, но после завершения кризиса на восстановление может потребоваться до нескольких лет».
Поделилась с 1news.az Ирада Султанова и мыслями о том, чего ждет от постпандемического периода в сфере рекламы на ТВ и радио: «Важно отметить, что ТВ остается главным, самым охватным и доступным по цене за контакт каналом в Азербайджане. Учитывая, что в постпандемический период основными задачами рекламодателей будут возврат потерянных позиций, продажи и привлечение покупателей, мы ожидаем, что какая-то часть бюджетов вернется на ТВ уже в первом квартале следующего года. Но не будем забывать, что эволюция медиапотребления за последние 6 лет снизила долю ТВ на медиа рынке Азербайджана с 70% до 65%, а радио с 9% до 7%. С учетом роста популярности и актуальности digital/online каналов в до и послепандемический период доля ТВ и радио не увеличится».
Руководитель рекламного агентства Endorphin Орхан Керимов также с сожалением отмечает, что из-за сложившейся ситуации сильно сократились бюджеты в области маркетинга: В первую очередь компании сократили расходы именно в сфере маркетинга. «Остановились многие проекты. Одной из отраслей, понесших непосредственный ущерб, стала рекламная отрасль. Все происходящее в свою очередь негативно сказалось на размещении рекламы на ТВ и радио, самым логичным шагом в нынешнем положении является продвижение online услуг, продуктов и открытых точек продаж».
О.Керимов подчеркивает, что подобная тенденция начала меняться во всем мире: «Традиционная реклама все больше теряет свою силу, а digital платформы очень весомо выходят на передний план. В нынешней̆ ситуации при размещении рекламы на ТВ предпочтение отдается рейтинговым программам, просматриваемым зрителями. Но, как показывает практика последних лет, будущее за digital».
Экономический эксперт Тогрул Машаллы в комментарии 1news.az отмечает, что интерес зрителя к азербайджанскому ТВ и радио падает: «Об этом свидетельствуют официальные статистические данные - 80% населения принимает телевизионный сигнал через спутниковые антенны, 300.000 являются абонентами кабельного ТВ, а это как минимум 1.000.000 человек. Большинство в той или иной степени смотрит иностранные каналы и, по подсчетам НСТР, зрители треть своего времени проводят именно за просмотром зарубежных каналов. Местные каналы же просматривают ради каких-либо определенных шоу и новостей. Но это не молодежная аудитория, молодежь за всеми новостями следит в интернете, куда постепенно перемещается рекламный рынок».
Т.Машаллы отмечает, что не только в Азербайджане, но и в целом по миру основой прибыли является производство контента, если это отдельная студия и, конечно же, продажа рекламы: «К сожалению, в Азербайджане с этим большие проблемы, как мы можем видеть из отчета НСТР. Лишь три канала в Азербайджане сами получают доход и производят телесериалы, то есть, у них есть соответствующие деньги, остальные не могут, живя за счет дотаций. Плюс еще один канал, имеющий доход более 2.000.000 AZN. Доходы других - менее двух миллионов, что в условиях Азербайджана незначительная сумма, на которую нормальный канал прожить не сможет».
Экономический эксперт подчеркивает, что у азербайджанских каналов большие расходы, а рынок небольшой: «К сожалению, наше телевидение не успевает за рынком, и интерес зрителей перемещается в социальные сети, YouTube, на просмотр зарубежных сериалов, которые азербайджанские каналы не показывают. Было бы интересно, если в Азербайджане появилось бы чисто коммерческое телевидение. Подобные попытки были и есть – к примеру, CBC Спорт, но в целом у нас каналы не ориентируются на отдельное нишевое ведение. По моему мнению, азербайджанские каналы спасет фокусировка на определенной нише, что принесет им больше прибыли, а следовательно они смогут производить контент, понятный людям, и смогут быть сосредоточенными на одной отрасли. Три канала у нас производят сериалы, один - информационный, два - спортивных, один - культурный, у остальных положение какое-то непонятое».
Тогрул Машаллы считает, что время таких каналов осталось в прошлом, либо таких каналов должно быть несколько: «Больше и не нужно, но, как мы понимаем, большинство каналов в Азербайджане именно такие – у них и новости, и развлекательный момент и т.д. Повторюсь, что считаю, что, став более нишевыми, они смогут зарабатывать больше. Другое дело, что у нас и рекламодателей не так уж и много. Абсурдное положение заключается в Азербайджане в том, что спортивные каналы, которые в принципе могли бы зарабатывать огромные деньги, не зарабатывают их. И это связано со многими факторами, один из них - отсутствие нормально сформированного рекламного рынка. Часто каналы сами занимаются своей рекламой, а это зачастую приводит к определенным проблемам, плюс ко всему они в той или иной мере связаны с государственными структурами - либо напрямую, либо через SOCAR. И в итоге получается абсурдная ситуация, из-за чего невозможно развитие рекламного рынка, от которого они не зависят, так как получают прямые дотации».
Как экономист, Т.Машаллы выступает против государственного финансирования каналов: «Может остаться один, напрямую финансируемый из государственного бюджета. И то он должен финансироваться на инициативы, направленные на развитие культуры, искусства, пропаганды важных для государства моментов, либо в виде размещаемой государством рекламы. В остальном государству следует прекратить финансирование данного сектора. Сейчас же финансирование государством ТВ занимает основное место. 56.000.000 дотаций именно государственные, из которых 52.000.000 приходится на AZTV и ITV».
По мнению эксперта, государство может выдавать гранты, и в этом он не видит никакой проблемы – на съемки фильмов, сериалов и т.д. – но это должно осуществляться в рамках определенной культурной политики, в то время как напрямую финансировать ТВ не стоит: «Объявлять конкурс, в рамках которого каждый будет участвовать со своим проектом, и наиболее успешный и станет победителем. Нужно изменить полностью систему финансирования, чтобы не зависеть от государственных денег. В настоящее же время каналы знают, что могут получить поддержку со стороны государства на съемку сериала или фильма, которые может и не снимут…».
Что касается конкуренции ТВ с online, то, по мнению эксперта, online выигрывает не полностью: «В Азербайджане немного традиционное общество, где роль телевидения высока, а качество интернета не совсем высокое, чтобы мы могли полностью перейти в интернет. Но уже наблюдается в этом направлении определенная тенденция – я говорю о приходящих в Азербайджан международных сервисах, таких как Netflix, HBO и т.д. Каналам приходится конкурировать не только с YouTube, хотя с ним можно конкурировать, так как контент различный, но и с разнообразным контентом международных сервисов, с которыми просто не могут сравниться силами.
Должна происходить взаимная интеграция, которая и происходит – есть каналы, которые активно распространяют свои программы и сериалы через социальные сети. Каналам следует менять формат и выпускать контент, который будет интересен как ТВ аудитории, так и пользователям YouTube. Посмотрите, как в YouTube среди азербайджанских пользователей популярны турецкие шоу и сериалы, но их можно привлечь. Для этого и нужно нишевое специализированное телевидение, чтобы люди понимали, куда и зачем обращаться, чтобы не было разнобоя. Нужны и кардинальные реформы в сфере контента, но в этом я не специалист, и с точки зрения зрителя скажу, что контент должен быть независимым, актуальным, в прямой трансляции, так как сейчас время прямых эфиров и необходимо отображать актуальные тренды. Есть некоторые каналы, которые пытаются взаимодействовать с интернетом, перенося тренды из сети на ТВ, но это происходит случайным образом и эти миры различаются, а должны сочетаться и интегрироваться».
Телеканалы должны понимать, что их конкурентами являются не другие азербайджанские каналы, заявляет Тогрул Машаллы: «Нужно бороться не между собой, а стараться увести зрителей у иностранных каналов, так как основной зритель смотрит именно зарубежные каналы. Реальных цифр нет, к сожалению, никто не проводит подобные исследования, но наши телеканалы должны сами проводить такие исследования, чтобы выяснять, что к чему, какова ситуация, и конкурировать именно с иностранным контентом. Для этого, естественно, следует вложиться в оборудование, канал сам должен стать прибыльно ориентированным, рентабельным и не ориентироваться на дотации. Ориентироваться следует на то, что интересно, что нужно. Интересы населения путают, начиная снимать и показывать дешевые шоу и сериалы, считая, что именно это интересно, но населению может быть интересно и много чего другого. Все это нужно учитывать и совмещать».
То, что телевидение, как и практически любая другая сфера, столкнется с определенными проблемами в постпандемический период, факт неоспоримый, но для того, чтобы эти проблемы были не такими значительными, как могут оказаться в итоге, действовать каналам следует уже сейчас.
И, как было указано выше, как селлеры, так и рекламные департаменты телевизионных и радиоканалов понимают серьезность ситуации, и в данный довольно сложный для бизнеса момент достаточно гибко подходят к ценам на размещение рекламы, которая является основным, не дотационным источником прибыли для ТВ и радио.
Но и самим каналам, естественно, также следует поработать над контентом для привлечения новой зрительской аудитории, а соответственно и новых рекламодателей – для этого у них впереди два месяца лета. Новый телевизионный сезон стартует осенью, и каким он будет как в плане контента, так и по охвату рекламой, еще довольно рано говорить. Но никогда не поздно начать работу над ошибками и вывести азербайджанское ТВ на новый уровень, сделав его еще более привлекательным, как для локальных, так и для международных рекламодателей и, конечно же, для зрителей.
Феликс Вишневецкий
