Математический галстук
Урхан Сеидов
"Пропаганда утрачивает силу, как только становится явной"
Фредерик Бегбедер. «99 франков»
Вы никогда не задумывались над тем, почему, заходя в пустой зал на лекцию, студенты тщательно выбирают, где им сесть? И что на самом деле их выбор уже известен и поддается объяснениям и закономерностям точных наук [1]?
А когда вы заходите в супермаркет и выбираете продукт, который хотите приобрести, вы думаете, что у вас есть свобода выбора и что принятое вами решение является оптимальным? На самом деле, на протяжении всего процесса – от начала и до конца, то бишь, до покупки товара именно "этого" производителя, – с вами работали лучшие маркетологи мира. Вы лишь приняли решение, выбрав из вариантов, которые вам были предложены заведомо.
Пить по утрам свежевыжатый апельсиновый сок, чистить зубы два раза в день, красить волосы, дарить дорогие обручальные кольца – все это и многое другое есть результат работы маркетологов и копирайтеров. Да что там, даже Санта-Клаус в том виде, в котором мы привыкли себе его представлять, был разработан компанией Coca-Cola.
Впрочем, методы, применяемые компаниями и корпорациями, очень часто используются политиками и государством в целом. В своей книге «Пропаганда» Эдвард Бернейс – племянник Зигмунда Фрейда, внесший значительный вклад в создание современной науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами, пишет следующее: «Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества».
По его мнению, теоретически, каждый гражданин самостоятельно должен принимать решения по общественным и личным вопросам. Но на практике, если бы человеку постоянно пришлось самостоятельно вникать в запутанные экономические, политические и этические аспекты любого из этих вопросов, принять решение или сделать какой-то вывод ему было бы физически невозможно. Именно поэтому народ негласно согласился с тем, чтобы "невидимое" правительство фильтровало информацию и выделяло особо важные вопросы, сократив поле выбора до разумных пределов [2;38]. По словам Бернейса: "Современная пропаганда – это последовательная, достаточно продолжительная деятельность, направленная на создание или информационное оформление различных событий с целью влияния на отношение масс к предприятию, идее или группе".
Ранее считалось, что поведение homo economicus (условное общее понятие, представление о человеке как о рационально мыслящем субъекте, строящем свои планы и действия, исходя из принципа получения максимальной выгоды) строго рационально, и все его поступки и действия направлены на максимизацию своей полезности. Но последние результаты исследований, обнародованные К. Санштейном и Р. Тайлером, показали, что поступки и решения индивидов во многом обоснованы их эмоциональными мотивами и желаниями.
Именно поэтому общество нуждается в подталкивании к принятию определенных решений со стороны государства. Сей новый метод государственного регулирования получил название «новый патернализм» или политика «наджа» (от англ. nudge – подталкивать).
Вот лишь несколько примеров успешного использования этой теории на практике.
Так, в Чикаго на одном из шоссе была большая аварийность на крутых поворотах. Чтобы решить проблему, при приближении к повороту разметочные полосы сделали короткими и частыми, чтобы у водителя создавалась иллюзия, что скорость растет, и он тормозил. В результате аварийность свели к нулю.
Или, чтобы повысить собираемость налогов, в США регулярно рассылают письма – но не с призывом заплатить, а с информацией о том, что "все ваши соседи уже заплатили налоги". В итоге сбор налогов превзошел ожидания.
Эффективность данного метода не осталась вне сферы внимания правительств, и в США, Англии и Австралии на национальном уровне были созданы Подразделения Поведенческого Инсайта, которые умело используют технологии управления людьми [3].
По мнению авторов книги «Фрикономика» Стивена Левитта и Стивена Дабнера, у всего есть скрытая сторона, и даже самое очевидное не всегда имеет причинно-следственную связь с произошедшим. Один из примеров, которые авторы приводят в своей книге, связан с беспрецедентно высоким процентом детской преступности в США в начале 1990-х, что предвещало катастрофу в стране. Однако, несмотря на прогнозы экспертов, этот показатель к 2000 году снизился более чем наполовину. Как оказалось впоследствии, этому феномену способствовали вовсе не принятые законы о контроле над продажей оружия, не сильная экономика и даже не новые стратегии полиции, а решения суда по легализации абортов по всей стране от 22 января 1973 года. Дело в том, что, согласно исследованиям, именно дети из неблагополучных семей имеют гораздо больше шансов стать преступниками, чем все прочие. Выходит, это решение суда позволило предотвратить пополнение рядов уголовников [4].
Однако вернемся к "уголовникам" капитализма, которых эта система оправдывает. Стоит вспомнить финансовый кризис 2008 года, который образовался в результате дутых рейтингов ипотечных бумаг. А все потому, что рейтинги перестали быть просто ориентирами в выборе инвестирования, а превратились в своего рода продаваемую рекламу, поскольку с 1907 года агентства стали брать с банков комиссию за свои рейтинги. Таким образом, прозрачность и беспристрастность этих рейтингов находится под вопросом – ведь вполне вероятно, что высокие рейтинги сомнительных ипотечных кредитов 2000-2007 годов были присвоены необъективно.
Таким образом, за каждым действием кроется скрытый, невидимый на первый взгляд мотив, который и приводит к конечному результату. Однако, как написано в эпиграфе, этот мотив утрачивает силу, как только становится явным.
Вот и последняя резолюция Европарламента по Азербайджану, являющая собой "черную" пропаганду, утратила свою силу, как только за нее проголосовали.
Очевидно, что не только капитализм, но, к сожалению, и демократия порой оправдывает преступников и уголовников. Ибо ничем другим нельзя объяснить тот факт, что самопровозглашенный "президент" Нагорного Карабаха был приглашен в мозговой центр в Лондоне. Так же, как является необъяснимым и то, что партия Европейского свободного альянса (кстати, одна из главных агитаторов за принятие этой предвзятой резолюции) принимает в свои ряды действующую в оккупированном Нагорном Карабахе сепаратистскую т.н. «Демократическую партию Арцаха».
Если бы представители Европарламента действительно хотели выстроить с Азербайджаном конструктивный диалог, его вполне можно было бы уложить в парадигму ведения переговоров. Тогда соблюдалось бы "равновесие Нэша", учитывалась бы субъективная ценность, а в своих аргументах они придерживались бы трехступенчатой модели Дугласа, который подчеркивает, что внимание должно быть сконцентрировано не на критике личностных качеств друг друга, а на существующих разногласиях по тем или иным вопросам [5].
Степень зависимости отношений во время переговоров, в свою очередь, определяется двумя параметрами:
* степенью наличия сторон альтернативных источников результата;
* степенью заинтересованности в результатах по обсуждаемым вопросам.
На протяжении более 20 лет международные организации демонстрируют свою неспособность (или нежелание) содействовать решению проблемы Нагорного Карабаха, что наводит на откровенные сомнения относительно их заинтересованности в этом решении. К счастью, у Азербайджана всегда имеется альтернативная, а главное – легитимная с точки зрения международного права возможность разрешения упомянутого конфликта – освобождение своих земель военным путем. Однако, в отличие от других сторон переговорного процесса, поведение Азербайджана рационально и корректно на протяжении всего конфликтного периода, и такая неизменная и достойная позиция рано или поздно принесет свои плоды.
Как говорил Рассел Кроу устами нобелевского лауреата по экономике Джона Нэша в фильме "Игры разума": «Безвкусию вашего галстука должно быть какое-то математическое объяснение». Как мы видим, безвкусию резолюции Европейского парламента тоже нашлось свое объяснение. Правда, далекое от математики, зато близкое к лицемерию.
Литература:
[1] Thomas C. Schelling, 2006. Micromotives and Macrobehavior. Revised Edition. W. W. Norton & Company.
[2] Edward Bernays, 2005. Propaganda. Edition. Ig Publishing.
[3] Richard H. Thaler, 2009. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Revised & Expanded Edition. Penguin Books.
[4] Steven D. Levitt, Stephen J. Dubner, 2006. Freakonomics. First edition & printing in this form Edition. Penguin Books Ltd.
[5] Gavin Kennedy, 1997. Kennedy on Negotiation. New edition Edition. Gower Pub Co.
