Как незнакомый продукт становится своим. Экспортный PR изнутри агентства
Кто знаком с азербайджанской продукцией на дальних зарубежных рынках?
И каким образом её там можно продвигать? В этом контексте своим опытом и подходом поделился Али Гаджизаде - эксперт в сфере коммуникаций и PR.
Утро в его агентстве начинается не с кофе, а с вопроса: «Почему нам должны поверить/доверить?» В переписке с командой Али Гаджизаде оставляет заметку: «Доверие — это тоже продукт, дорогой и хрупкий. Его надо создать и представить вовремя». За семнадцать лет в PR, из которых тринадцать — во главе собственной компании, он научился превращать эту формулу в четко отлаженный процесс. От первого знакомства до повторной покупки на полке зарубежного магазина.
«На новом рынке никто нас не ждёт, да и не должны, говорит Али - поэтому мы приходим не с обещаниями, а с конкретными доказательствами». В его практике это набор простых, но дисциплинирующих инструментов.
Первый и один из важнейших — «паспорт продукта». Не нудная презентация на 40 слайдов, а одна страница, где за две-три минуты становится ясно всё. Происхождение и терруар, технология, сертификаты, базовые показатели качества, имя ответственного технолога, QR‑код на публичную страницу. «Когда представитель ритейлера видит такой документ, разговор сразу взрослеет: меньше эмоций/предубеждений, больше предметности», улыбается он.
Второй инструмент — так называемое «правило пяти дверей». «Мы заранее открываем пять входов к доверию: независимый экспертный отзыв (шеф, технолог), отраслевую публикацию, кейс‑сравнение, историю происхождения и сценарий, и привычки потребления, перечисляет Али. Покупатель может зайти через любую дверь, но за каждой должны быть верифицируемые факты». Так для одного молочного бренда за пределами региона, команда организовала слепую дегустацию с местным шефом и добилась публикации в профильном издании, сопровождающуюся работой с местными гастроинфлуенсерами и журналистами: «После выхода материала, сеть уже по-другому воспринимала продукт клиента, и запросила повторный контакт. Через пару месяцев бренд стоял на полке»
Третий — «телеметрия PR». Команда считает не только медийные упоминания, но и воронку: степень осведомлённости, интерес (отдельный подход к сезонным продуктам), проба, повтор. «Мы не продаём публикации, или посты в соцсетях мы создаем впечатление, причем впечатление, восприятие и они должны быть позитивными, ибо без этого не будет продаж, безусловно мы тесно работаем с маркетинг командой производителя для постоянного анализа, поясняет Али. Хотя PR это не о непосредственных продажах, а скорее о позиционировании имиджа, репутации продукта, его восприятия со стороны аудитории, но в конечном итоге все это должно повлиять на продажи и прибыль компании.
Четвёртый — «72‑часовое окно». Это правило кризисной готовности при выходе на новый рынок. «Если партия задержалась, логистика дала сбой, продукт оказался не того качества, цвета, вкуса, веса - за 72 часа бренд должен объяснить, что происходит, и предложить понятный план. Молчание разрушает доверие быстрее, чем любая скидка может спасти продажи. В этом плане ведется подготовительная работа для кризисного реагирования, прорабатываются сценарии, и возможные опции при каждом сценарии», - говорит он. Ровно так команда сопровождала запуск натуральных соков на ближневосточном рынке: вовремя предупредили ритейл о переносе поставки из-за военных действий между двумя ближневосточными странами, подготовили коммуникационную стратегию, адаптированную под геополитический форс-мажор в регионе.
Пятый элемент — это максимальная локализация смыслов, слов, посылов. «У нас есть сильные продукты, но о них нужно говорить на языке целевой аудитории, продолжает Али. Например, что с чем едят, пьют. Что для чего полезно, история продукта, которая иногда основывается на вековые традиции и обряды. Отсюда короткие видео с местными шефами, инфлуенсерами, красиво иллюстрированные буклеты на тему - «как подать», интеграции в рецепты, которые уже используют на целевом рынке. Безусловно все это требует долгой кропотливой, целенаправленной работы и анализа. «Когда бренду удается преподнести себя в легко понятных сценариях и выражениях, он перестаёт быть «экзотикой» или «чужим» и становится своим».
Вся эта система собирается вокруг одной идеи - сделать бренд проверяемым, понятным, эмоционально приемлемым. «Мы много лет в индустрии боролись с соблазном обещать. Из-за этого потеряли или недополучили массу потенциальных клиентов. Я за то, чтобы показывать», говорит он. Показывать это, например, выносить на сайт понятный раздел качества, не прятать сертификаты за формами, безусловно это касается и маркировки продукции, делать серию коротких «полевых» материалов о производстве и людях. «Когда потребители видят не только красивую упаковку, но и людей, которые отвечают за продукт, они иначе относятся к цене, качеству и к потенциальным ошибкам».
С этой философией сопряжена и организационная дисциплина. «PR‑команда в экспортном проекте — это часть операционного ядра, а не “рандомная группа по публикациям и постам в соцсетях”, подчёркивает Али. Мы в постоянном контакте с производством и логистикой, чтобы быть первыми, кто знает, где узкое место, и первыми, кто объяснит его рынку». Так, в проекте по выходу на один из европейских рынков PR‑команда на старте добилась прозрачного SLA с производством: обязательная еженедельная сводка о качественных показателях и статусах поставок для закупщиков ключевых сетей. «Это скучно, но это и есть доверие».
В этих подходах нет магии — есть навык работать на результат. «Публикация ради публикации нам неинтересна, — резюмирует он.
За этим подходом и принципами стоят команды, клиенты, и компании. В США Али развивает Sawol Communications базирующуюся в Вашингтоне PR фирму, в Азербайджане в 2012 году он основал и много лет возглавляет собственную PR фирму Hajizade Group.
«Быть мостом — значит отвечать за обе стороны, — говорит он. — Мы обязаны максимально четко переводить язык производителя на язык целевой аудитории и обратно. Когда это получается, я счастлив».
Останется ли соседний рынок доступным завтра, вопрос, на который бизнес не может влиять или дать четкого ответа. Зато он может влиять на своё узнавание и репутацию там, где его ещё не знают. И здесь у Али Гаджизаде есть профессиональное упрямство: «Если мы создаем доверие по правилам, бренд перестаёт зависеть от политического климата. Он сам становится точкой притяжения».
Стоит также отметить, что с самого момента создания, флагманская компания Али Гаджизаде и ее дочерние структуры в Азербайджане активно вовлечены в разные гуманитарные проекты, связанные с повышением осведомленности и подготовкой кадров в области Связей с Общественностью.
Анар Бабаев
