Урхан Сеидов. Невидимое влияние
«Реклама — узаконенная ложь»
Герберт Уэллс
Одной из главных проблем эпохи глобализации и развития цифровых технологий является подмена реальности и замена традиционных ценностей.
Опасность заключается в том, что для внедрения и продвижения своих интересов сильные мира сего используют эффективную рекламу. И это не какие-то случайные видеоролики, которые вы замечаете краем глаза, переключая каналы спутникового телевидения у себя дома. Нет, эта реклама разработана специально для вас, она основывается на информации, которую вы, сами того не зная, ежедневно оставляете в цифровом мире, – свои так называемые «цифровые отпечатки пальцев». Эта реклама призывает вас исполнить свои сокровенные желания, и вы будете уверены в абсолютной свободе собственного выбора. Однако в реальности вся ваша жизнь, вся информация, которую вы потребляете, и любой выбор, который совершаете, будет определяться алгоритмами и платформами, контролируемыми никому не подотчётными корпоративными и государственными элитами.
Да, на первый взгляд интернет может показаться пространством плюрализма, где каждый может найти свое. Но на самом деле в интернете образовалась информационная олигополия (тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество фирм), в которой лишь несколько американских концернов (при поддержке бесчисленных небольших компаний) решают, что мы увидим в сети, какие данные о нас при этом будут собраны, и какая реклама нам будет показана. (Handelsblatt, 2017)
Задумайтесь над этим! Ведь по сути дела того, что при актуальных поисковых запросах не всплывает на первой странице в результатах Google, фактически не существует в сети. А информацию, которую пользователь Facebook получит не вовремя, он, вероятно, никогда не воспримет.
Таким образом реклама в современном обществе становится не просто средством продвижения товара или услуги, но мощнейшим механизмом массовизации сознания, нивелирования способности личности к самостоятельному выбору, и – как следствие – формирования общества тотального потребления, чье сознание полностью подчинено маркетологам.
По данному вопросу есть множество точек зрения, однако наиболее объективной следует, на наш взгляд, считать теорию симулякров («копия», не имеющая оригинала в реальности) или виртуализации общественного сознания.
В информационном обществе идеальным потребителем является тот, кто умеет правильно понимать и истолковывать экономический дискурс и сообщения рекламы. Именно это есть залог безопасности личности и гарантия ее успешной самоидентификации и самовыражения. Закономерный итог развития вышеуказанной тенденции – феномен массового потребления, масштабы которого стали поистине устрашающими, и который полностью нейтрализует «понятие качества», становясь серьезным препятствием на пути общественного развития.
Попробуем разобраться, как происходит массовое воздействие на сознание людей.
«Виртуальность — наше спасение от правды»
Фредерик Бегбедер
Виртуализация (от лат. virtus – потенциальный, возможный) представляет собой замещение реальности ее симуляцией (образом). Не обязательно с помощью компьютерной техники, но обязательно – с применением логики виртуальной реальности. Это создание виртуального общества, «параллельно» существующего с реальным. Но не компьютеризация жизни виртуализирует общество, а виртуализация общества компьютеризирует жизнь. Именно поэтому распространение технологий виртуальной реальности становится «киберпротезированием». Оно вызвано стремлением компенсировать при помощи компьютерных симуляций отсутствие социальной реальности.
Виртуализация создает собственную «виртуальную реальность», в которой происходит замещение реальности ее симуляцией, то есть образом реальности.
«И, пожалуйста, не читайте журналы о красивой жизни. Они только заставят вас чувствовать себя отвратительно»
Курт Воннегут
По мнению некоторых исследователей, одним из последствий влияния современной массовой культуры является «гламуризация» сознания на массовом и индивидуальном уровнях.
Гламуризация (от англ. glamour – обаяние, очарование, шарм) – собирательное обозначение роскошного стиля жизни, близости к принятым в высшем свете стандартам роскоши, шика, внешнего блеска, то есть всего, что обычно изображается на обложках и иллюстрациях дорогих глянцевых журналов.
В современном понимании, гламур – это слепящая и переливающаяся красками игра беспредметных образов, которая нужна для маскировки подлинного. Гламур строится на забвении реальности, на ее подмене мишурой и блестками. Его важнейшая задача состоит в том, чтобы выдавать желаемое за действительное. Причем желаемое не столько нами самими, сколько окружающими. Гламур создает облако символов, за которыми на деле ничего не стоит, кроме стремления что-то символизировать.
«Мы покупаем вещи, которые нам не нужны, за деньги, которых у нас нет, чтобы впечатлить людей, которые нам не нравятся»
Чак Паланик, "Бойцовский клуб"
Капитализм, пережив бурное окончание XX в. (обвал коммунизма, информационный взрыв и стресс постмодернизма), теперь не сталкивается со сложными проблемами и потому не нуждается в изощренных решениях, – полагает Д. В. Иванов. Но беспроблемность порождает бездумность и беззастенчивость решений, и в итоге накопленный культурный слой покрывается радужной пленкой гламура. Гламур – эстетическая форма, которую отличают яркость и незамысловатость и которую могут принимать любые процессы в сегодняшнем обществе; более того, это массовая, но безыдейная идеология, которая отличается огромным влиянием на мышление и поведение все большего числа людей и при этом абсолютное безразличие к ценностям, вовлекающим людей в общество, цивилизацию, историю.
«А вообще я считаю, что жизнь — это компьютерная игра. Сюжет дрянной, зато графика отличная»
Человек-осьминог
Для современного общества стала характерной играизация – как способ переживания реальности. Она представляет собой внедрение принципов игры, эвристических элементов (Знание, приобретенное на основе накопления опыта) в прагматические жизненные стратегии, что позволяет формироваться новому типу социальной адаптации в условиях стирания принципиальных различий между объективной и субъективной реальностью.
Опираясь на идеи М. Маклюэна, Ж. Бодрийяра, У. Эко, М. Кастельса, можно предположить, что история человеческого сообщества тесно связана с развитием информационных средств, и на каждом ее этапе, в силу присущих указанным средствам особенностей, театр, литература, кино, телевидение, Интернет, компьютерные игры выступали в роли создателей, носителей и распространителей симулятивных образов. Изначально им была свойственна определенная двойственность: они отражали непосредственную реальность (в той или иной степени) и одновременно конструировали тот или иной образ реальности. Причем каждое из медиа-средств, уходя все дальше от реальности и идя навстречу гиперреальности, способствовало возникновению и продвижению симуляций различного уровня (симулякров разного порядка – по Ж. Бодрийяру).
Можно предположить, что симулякру первого порядка (подделка, являющаяся отражением некоей фундаментальной реальности) – соответствуют по своим возможностям театр и литература.
Симулякру второго порядка (производство, маскирующее и искажающее фундаментальную реальность) – соответствует кино.
Симулякру третьего порядка (собственно симуляция, фиксирующая отсутствие фундаментальной реальности) – соответствует телевидение.
К вышеперечисленным симулякрам, следует добавить и симулякр четвертого порядка – симулятивную коммуникацию.
Тогда схема этапов развития симулякров будет выглядеть следующим образом: «подделка → производство → симуляция → симулятивная коммуникация».
Симулятивная коммуникация подменяет не только свой предмет, но и самого коммуникатора, имитируя взаимодействие там, где оно уже закончилось или не начиналось вовсе.
Итак, симулякр четвертого порядка (симуляция симуляции, создающая гиперреальность, не имеющую отношения к какой бы то ни было реальности) – это Интернет и связанные с ним технологии масс-медиа: компьютерные игры, блогосфера и др.
С конца 1960-х гг. на смену линейному способу мышления, характерному для читателей книг, приходит более глобальное восприятие – через образы телевидения. Средства массовой информации довольно быстро установили, что цивилизация становится image-oriented – ориентированной на зрительный образ, что ведет к упадку грамотности.
По мысли У. Эко, интернет опирается на принципиально иное восприятие, основой которого служит не образ (как в театре, кино, телевидении), а текст, точнее, гипертекст – многомерная сеть, в которой любая точка в данном пункте увязана с любой точкой в любом другом. Уже в ближайшем будущем наше общество неизбежно разделится на два класса: тех, кто смотрит только телевидение, то есть получает готовые образы и готовое суждение о мире, без права критического отбора получаемой информации; и тех, кто смотрит на экран компьютера, то есть способен отбирать и обрабатывать информацию.
Именно поэтому в современном обществе важно развить личный контроль над восприятием – медиаграмотность.
Основным принципом медиаграмотности является формирование у человека: а) критического взгляда на вещи; б) умения бросить вызов ведущим СМИ; и в) стремления всегда самостоятельно искать истину.
Надо признать, что на сегодня критерии истинности (в старом их понимании) себя полностью изжили. Теперь люди прагматично пользуются критериями эффективности и товарности, что ведет к иному пониманию истины, которая теперь должна определяться через понятие полезности, практической эффективности.
Великие философы прошлого веками пытались сформулировать понятие «истины». Аристотель, к примеру, утверждал, что "не все представляемое истинно", то есть «истина есть интенциональное согласие интеллекта с реальной вещью или соответствие ей».
Постмодернизм же утверждает наличие «множественности истин». И поэтому сегодня истина становится лишь вопросом выбора – по мнению Ж.-Ф. Лиотара «остается только то, что принято в данном контексте считать истиной».
Но, даже делая свой выбор, постоянно помните, что «истина где-то рядом»...
Библиография:
Иванов Д.В. Виртуализация общества. – СПб., 2000. С. 18-19.
Иванов Д.В. Глэм-капитализм. – СПб., 2008. С. 15-16.
Уэбстер Ф. Теории информационного общества. – М., 2004. С. 348.
ИноСМИ.ru. 2017. Как Facebook&Co зарабатывают миллиарды на наших данных. Зловещая власть | Политика | ИноСМИ – Все, что достойно перевода. [ONLINE] Availableat: http://inosmi.ru/politic/20171030/240641035.html. [Accessed 06 December 2017].
Эко У.От Интернета к Гутенбергу // Новое литературное обозрение. - 1998. - №32. С. 5-14.
Уэбстер Ф. Теории информационного общества. - М., 2004. С. 348.
Anne-Marie Slaughter. 2017. Холодная война в СМИ by Anne-Marie Slaughter – Project Syndicate. [ONLINE] Availableat: https://www.project-syndicate.org/commentary/the-media-cold-war-by-anne-marie-slaughter/russian. [Accessed 06 December 2017].
Joseph S. Nye. 2017. Новая публичная дипломатия by Joseph S. Nye – Project Syndicate. [ONLINE] Availableat: https://www.project-syndicate.org/commentary/the-new-public-diplomacy/russian. [Accessed 06 November 2017].
Mark Leonard. 2017. Иллюзия свободы в цифровую эпоху by Mark Leonard – Project Syndicate. [ONLINE] Availableat: https://www.project-syndicate.org/commentary/technology-big-data-dystopia-by-mark-leonard-2017-11/russian. [Accessed 06 December 2017].
Kelly Born. 2017. Шесть особенностей эпохи дезинформации by Kelly Born – Project Syndicate. [ONLINE] Availableat: https://www.project-syndicate.org/commentary/fake-news-government-inadequate-responses-by-kelly-born-2017-10/russian. [Accessed 06 December 2017].
