Фахри Агаев: Кризис — что делать?
На прошлой неделе несколько компаний пригласили меня на консультацию и вопрос, который они задали, был очень интересный: что вы нам посоветуете на случай, если грянет кризис?
О каких моментах нам необходимо подумать, что принять во внимание, как отнестись к кризису, от чего отказаться, что сделать, чтобы минимизировать воздействие возможного кризиса, какие приоритетные меры принять?
В первую очередь хочу отметить, что радует тот факт, что компании задумались о превентивных мерах на случай наступления кризиса, ибо «кто предупрежден – тот вооружен».
Мое общее мнение о кризисе – он полезен. Полезен в том смысле, что кризис взбадривает, заставляет задуматься и со стороны более критическим взглядом оценить эффективность сотрудников и бизнес-процессов, создать и внедрить новые возможности повышения удовлетворенности клиентов и является именно той внешней силой, которая насильно выводит менеджмент за зону комфорта.
Мои советы можно будет разделить на три основных пункта:
1. контроль расходов: количественный и качественный
2. меры по сплочению команды
3. улучшение отношений с имеющимися клиентами.
Контроль расходов
ПОЛНЫЙ контроль над финансами. Слово «полный» выделено мною ввиду того, что компании, которым кажется, что они полностью контролируют расходы, в реально кризисные времена могут найти большое количество тех расходов, которых можно было бы избежать.
Все те дополнительные структуры и люди, которые не добавляют реальной ценности бизнес-процессам, повышению удовлетворенности клиентов и бизнесу в целом и являются красивыми, но все же аксессуарами бизнеса, в кризисные времена могут являться «финансовым» балластом для компании.
Не секрет, что при кризисе первое, что приходит в голову управленцу, – это сокращение расходов. Но какие расходы необходимо оптимизировать, от каких полностью отказаться – это вопрос, который будет влиять на то, как компания справится с воздействием кризиса и может выйти из него.
К сожалению, как показывает мой опыт предыдущих лет, первая статья расходов, которую руководство компании пытается сократить в кризисном случае, — это сокращение рекламы и зарплат. Это те пункты расходов, который я всегда предлагаю если не увеличивать в кризисные времена, то хотя бы не трогать. Слово «увеличивать» в данном случае имеет два значения: увеличивать в абсолютном, количественном значении и увеличивать в качественном значении.
Еще один пункт, на который непременно стоит обратить внимание, – статья зарплатных расходов. Всегда повторял и буду повторять: зарплата дается сотрудникам не за время, проведенное в компании, а за эффективно проведенное время. Наряду с этим, важно не количество персонала в компании, а качественный состав и эффективность каждого человека в отдельности и всей команды в целом. Не советую снижать и срезать зарплаты людей, ссылаясь на кризис, – наоборот, повышая качественный состав команды и личную эффективность каждого сотрудника, давать каждому сотруднику возможность заработать еще больше посредством внедрения различных систем мотивации, которые призваны напрямую влиять на повышение продаж и, таким образом, на доходность и прибыльность компании. В результате сотрудники будут заинтересованы в увеличении эффективности компании, улучшении взаимоотношений с клиентами, и при этом сами тоже будут зарабатывать.
НИ В КОЕМ случае нельзя забывать, что управление расходами — это очень важная деятельность, но этот процесс не должен переходить на уровень панацеи и тотального сжимания расходов. В управлении расходами необходимо соблюдать правило «золотой середины», иначе «контроль над расходами» будет означать снижение расходов в ущерб качеству.
При сокращении расходов необходимо обратить внимание на то, чтобы это не перешло в тотальное и абсолютное сокращение, чтобы краткосрочные решения не отдавались эхом в долгосрочной перспективе. Сокращение рекламных и маркетинговых расходов, мер и деятельности по повышению квалификации сотрудников могут привести к тому, что компания, выиграв битву, проиграет войну. И компания входит в замкнутый круг – меньше расходов на повышение квалификации сотрудников и меньше рекламы – меньше клиентов и ниже удовлетворенности клиентов — меньше доходов – еще меньше расходов на тренинги и развитие персонала.
Сплочение команды
Люди, бесспорно, есть главная ценность корпоративной жизни и один из самых ключевых активов компании. Задача руководителя и одна из важнейших управленческих компетенций – это умение сплотить команду вокруг одной цели, одной идеи и привести людей из различных систем воспитания, отличающихся друг от друга семей и людей разных мировоззрений. Три человека, являющиеся профессионалами в своей сфере, не имея понимания друг с другом, не могут стать командой, не будет понимания и уважения друг друга, и самое главное – не будут исповедоваться одни и те же принципы в работе.
В кризисной ситуации одна из важных задач менеджмента – создать психологическую атмосферу и внедрить такую организацию работы, при которой люди будут по одну сторону баррикад, а также способствовать созданию команды, где люди трудятся плечом к плечу, при этом соревнуясь не друг с другом, а с внешними обстоятельствами, в данном случае – с кризисной ситуацией. Это и есть состояние, которое называется «синергия», определяющая такой «химический состав» команды, когда количество людей переходит в качество и психологическое состояние является коэффициентом, который переводит количество людей в качество, превращая группу людей в единомышленников, партнеров, друзей, и связующим «цементом» в такой группе являются такие неосязаемые предметы, как уважение, вера, перспективный общий успех.
Улучшение отношений с имеющимися клиентами
Как показывает мой опыт управленца, консультанта, а также потребителя различных продуктов и услуг на рынке, система обслуживания практически во всех сферах в нашей стране оставляет желать лучшего. Немало компаний, которые в своих рекламных и маркетинговых мероприятиях делают упор на своем качестве обслуживания, но на самом деле ничего, кроме громких слов и пустых обещаний, не делают ради удовлетворенности своих клиентов.
Выстраивание правильных отношений с клиентами, и не просто отношений, но эмоционально окрашенных отношений позволит компании с меньшими потерями выйти из кризиса.
Выявление недовольных и неудовлетворенных клиентов, более тесная коммуникация с потребителями, проведение мини-опроса по клиентской базе могут позволить в короткие сроки узнать свои слабые места, устранение которых приведет если не к увеличению клиентской базы, то хотя бы к удержанию и повышению лояльности той, которая уже имеется.
Будучи рядовым потребителем большого количества различных товаров и услуг, я очень редко сталкивался с тем, чтобы компания, постоянным клиентом которой я являюсь, интересовалась мною и моей удовлетворенностью. Постоянный контакт с потребителем, выявление своих слабых сторон позволит компании с намного меньшими расходами повышать свои доходы. Первое, что я советую менеджерам – это выползти из своих кабинетов и проводить больше времени на фронте.
Прекрасно знаю по своему опыту потребителя, что, придя в магазин с решением купить товар определенного бренда и встретившись с равнодушным, холодным и поверхностным отношением к себе как клиенту, просто покидал это место и уходил к конкуренту.
К сожалению, большинство компаний в нашей стране ко многим аспектам бизнеса, и в сервисе в частности, относятся с точки зрения «покупки» — покупают территории, здания, оборудование, программное обеспечение за баснословные деньги и не тратят по сравнению с этими расходами мизер на выбор правильных людей и на их грамотное обучение. В результате – «хотели как лучше, а получается как всегда».
А такие важнейшие факторы с точки зрения клиента, как отзывчивость, внимание, культура общения остаются без надлежащего контроля, и каждый сотрудник обращается с клиентом в соответствии со своими личными стандартами.
И последнее, что хотелось бы подчеркнуть: качественное обслуживание имеет эффект мультипликатора, приумножая результаты рекламной и маркетинговой деятельности, и в результате этого происходит то, что считается самой лучшей рекламой компании – из уст в уста, когда потребители сами рекомендуют услуги и товары своему окружению.
