Фикрин Бекташи: Как воскресить умершее телевидение?
Юрист, эксперт в области культуры и кино, автор концепции законодательства в области кинематографии Фикрин Бекташи попытался сформулировать проблемы современного телевидения и стратегические направления его развития.
Вне сомнений, любое телевидение - это, прежде всего, зеркало общества, его культуры и ценностей, традиций и достижений. Вся эфирная сетка прямо или косвенно формируется государством и заказчиками, включая спонсоров и рекламодателей. Отечественное телевидение испытывает определенные сложности, и это связано с появлением кабельных операторов, которые предлагают 200 специализированных иностранных каналов со своим контентом, и, конечно же, интернета, где все транслируется в открытом доступе.
Сегодня утверждение, что аудитория уходит в интернет, скорее всего основано на показателях в крупных городах, где население чуть меньше пользуется телевидением; в основном это утренние программы и новости, чуть реже - развлекательные программы, фильмы, сериалы, спортивные соревнования и т.д. Чего не скажешь о регионах, где уровень развития доступа к интернету уступает крупным городам, а телевидение является основным источником информации и развлечения в деревнях и селах.
И это естественно, что с развитием форм и способов вещания любой ТВ-канал начинает сталкиваться как с внутренней, так и с внешней конкуренцией. То есть, сегодняшний телевизионный контент должен формироваться как с учетом смотрибельности отечественного телевидения, так и иностранных ТВ- и даже интернет-ресурсов. С развитием интернета широко применяемое линейное программирование сеток вещания постепенно теряет актуальность, телевизор как средство связи с внешним миром становится менее притягательным, а зритель отказывается подстраивать свою жизнь под программу передач. Даже кабельные телеканалы отходят от принципа забивать сетку каналов «бессмысленным контентом», так как зритель больше не смотрит телевидение линейно и он не будет смотреть «кучу плохих программ», чтобы дождаться любимой передачи. Таким образом, к условиям выживаемости телевидения в современной среде наряду с конкуренцией добавляются предпочтения и интересы зрителя.
Опыт соседних стран демонстрирует, что для обеспечения выживаемости на рынке каналы прибегают к различным инструментам оптимизации: от финансовых (минимизация затрат) до управленческих (гибкое программирование). И тут дело вот в чем: с каждым годом затраты на содержание телевидения, расходы на зарплату технического персонала, авторов, редакторов, ведущих и инфраструктуры (павильоны, студии и т.д.), обновление съемочной техники в сегодняшних условиях существования растут. Поэтому телевидение сохраняет самую малую часть самых востребованных и ассоциируемых с телевидением кадров, сохраняя свой престиж.
С целью снижения расходов телевидение вынуждено переходить от собственного производства к заказам, оставляя себе только утренний эфир и новости, редко вечернее шоу, которые в совокупности являются визитной карточкой телеканалов. А остальную часть эфира телевидение просто обязано заполнять контентом с наименьшими затратами. Сегодня это возможно путем заказа производства своих - авторских программ и фильмов у независимых продюсеров или приобретения готового иностранного контента с дальнейшей его адаптацией.
Прибегая к заказам (outsourse), телевидение способствует развитию частных продюсерских компаний, стимулирует инвестиции в частный сектор и косвенно обеспечивает обновление материально-технической базы в секторе, повышая требования к качеству производимой продукции. Тем самым ТВ фактически превращается в единственный, устойчивый и платежеспособный инициатор производства аудиовизуального контента.
Но классическое телевидение основано на законах, имеет утвержденную программную сетку и упирается в определенные технические ограничения. И если раньше зрителю приходилось адаптироваться к формату и вещательной сетке телеканала, дожидаясь той или иной премьеры, а для удержания зрителя телевидение прибегало к повторам, то сегодня благодаря современным возможностям цифрового телевидения и смарт-устройств многие программы доступны для просмотра в записи или посредством всяких смарт-функций. И это уже показатель того, что телевидение отказывается от линейного программирования и начинает подстраиваться под требования аудитории, чтобы удержать ее.
Поэтому и современное телевидение, постепенно отходя от классического, превращается в гибридное (интегрированное с социальными медиа и интернетом) телевидение, где вещание осуществляется как посредством трансляции через телевизор, так и при помощи интернета и социальных сетей. Параллельно с этим многие телеканалы создают профили в социальных сетях, размещая свой контент и формируя свою электронную видеотеку.
Но телевидение все же не стоит сопоставлять с социальными сетями, где зрители одновременно могут и просматривать фильмы, и читать новости, и участвовать в интерактивной дискуссии и т.д., а интернет не стоит воспринимать как альтернативу телевидению.
Телевидение осуществляет деятельность согласно законодательству и утвержденной концепции, где нормы и устойчивые стандарты телевидения многое ограничивают. У каждого телеканала есть определенная редактура и формат, есть ограничения по возрастной категории аудитории, и все это необходимо строго соблюдать. Одновременно есть и ограничения согласно требованиям авторского права.
А интернету закон не писан!
Интернет, к примеру платформа YouTube, контент не производит и ответственности за него не несет, это всего лишь платформа, которая размещает любой мультимедийный продукт без фильтра, редактуры и соблюдения каких-либо законов. Даже порой нелицензированные или «пиратские» (с нарушением авторских прав) медиа удаляют исключительно по чьей-либо инициативе (на основе жалоб правообладателя) и фактически тогда, когда количество просмотров достигло миллионов, а профилей, дублирующих контент, свыше тысячи. Кстати, мы это наблюдали во время 44-дневной войны, когда порой неделями на том же YouTube распространялась фейковая информация, которую тиражировали посредством фейковых профилей.
Основной миссией телевидения на ближайшие годы все же будут считаться образование и информирование, а способом передачи информации - развлечение. Сегодня в обществе не бытует мнение касательно закрытия какого-либо канала или возрождения старого. У каждого способа вещания и каждого контента своя аудитория. И на сегодняшний день телевидение с интернетом не конкурирует, но незначительный отток телевизионной аудитории в сторону социальных медиа наблюдается. Как уже писали в азербайджанских СМИ, это не может не беспокоить, ведь потенциальный рекламодатель уходит в социальные медиа-проекты, так как там можно более четко определить аудиторию и количество просмотров, нет никаких ограничений касательно формата и качества и т.д.
Всем ли доступно качественное телевидение?
Как уже было отмечено, сегодняшний зритель не хочет смотреть фильм или спортивное соревнование с плохим звуком или изображением. И телевидение с аналоговым сигналом всегда будет отставать от альтернативных источников вещания с регулируемым качеством, а способ вещания с качественной картинкой и звуком всегда будет востребован. Сегодняшнее телевидение - это цифровой сигнал с качеством не менее HD или 2K и выше. В Азербайджане государственные каналы уже перешли на HD-вещание. С другой стороны, хотя на рынке есть широкий ассортимент телевизоров, поддерживающих 4К и выше, не все транслируемые телеканалы (включая кабельные) способны обеспечить такое качество. И одним обновлением камер тут не обойтись. Но сама трансляция - это только часть решения проблемы.
Одновременно с этим население еще не полностью наделено приемниками (телевизорами), поддерживающими такое качество. Другая проблема даже не в популяризации нового уровня качества. После покупки HD- и 4К-оборудования многие все же предпочитают смотреть линейное телевидение в обычном формате, а наслаждаться деталями картинки, лишь просматривая кино: VOD (видео по запросу), а чаще просмотр на домашнем кинотеатре с источников Blu-ray или просто скачанные из интернета файлы (пиратство - это отдельная большая тема для обсуждения). То есть HD- и тем более 4K-контент еще надо научиться донести до зрителя (продавать).
Даже включение HD-каналов, и в особенности UHD, 4К и 3D-каналов, в сетку кабельных операторов не будет иметь эффекта, если приемники у населения будут без поддержки формата. Некоторые платные кабельные и спутниковые каналы уже делают первые шаги по трансляции в хорошем качестве, но не каждый зритель способен платить дополнительные средства за эту роскошь. Нужно объединить работу как с производителями приемников и добиться создания более доступной ценовой политики для абонентов с целью обновления формата приемника, так и со зрителями, чтобы пользователь научился понимать, что такое более качественное телевидение формата UHD, 4К, и сформировать у абонента этот интерес и стремление смотреть ТВ в улучшенном качестве. Далее надо систематически доводить до зрителя ценности нового стандарта качества, разъяснять, в чем отличие этого формата от какого-либо другого, нужна целенаправленная, совместная, отчасти просветительская работа всех участников рынка: операторов кабельного телевидения, производителей контента и в наибольшей степени производителей телевизоров.
Как удержать аудиторию?
В последнее время острая война между медиахолдингами США наглядно показала принцип, по которому давно живут все телеканалы: те, кто владеет контентом, - владеют миром! А желая получить контент, конечно же, все прибегают к правообладателю. К примеру, Netflix тратил миллиарды долларов на создание собственной библиотеки контента, а самым востребованным в 2019 году все равно оказались Friends («Друзья»).
Аудитория всегда ищет качественный, креативный и уникальный контент. И для нее гибкость вещания и мобильность являются основными факторами для выбора способа просмотра того или иного контента. Согласно последним исследованиям Deloitte (Медиапотребление в России), основными трендами медиапотребления в России являются:
- 88% россиян смотрели телевидение в последние две недели, в то время как в 2015 году этот показатель был 94%;
- доля пользователей интернет-телевидения - 43% (в 2018 году - 41%, в 2019 году - 42%), пользователей кабельных антенн 30% (в 2019 году - 35%);
- пользователи смартфонов - 70%;
- структура потребления контента телевидения: 95% - кино, 86% - новости, 79% - сериалы.
При этом 37% пользователей телевидения оставляют его работать в фоновом режиме, если контент не нравится, и только 24% пользователей включают ТВ исключительно чтобы посмотреть конкретную передачу.
Касательно оснащения. Россияне оснащены: 97% - телевизором, 95% - смартфоном и 80% - компьютером.
Фактически исследование Deloitte показывает, что, несмотря на развитие ТВ и интернета, главное, за чем охотятся и зрители, и рекламодатели, - это, безусловно, контент. Современный, востребованный и конкурентоспособный контент всегда уникальный, оригинальный и интересный продукт интеллектуальной творческой деятельности. Обычно такой продукт востребован как на ТВ (в повторе), так и в интернете (запрашивается в поисках).
Для любого канала залогом успеха, в первую очередь, является именно трансляция контента, которого нет в бесплатном или открытом интернет-доступе, к примеру, премьеры кинофильмов, сериалов, шоу будут обеспечивать высокие показатели просмотра. Но, скажем, при условии сегментации («специализации») канала, когда каналы находят для себя определенную рыночную категорию (нишу), не конфликтующую с другими каналами, динамика смотрибельности сегодня может быть неизменной, так как такие каналы нацелены на конкретную целевую аудиторию. К примеру, это чисто новостные каналы или спортивные каналы, тут практически внутренней конкуренции нет. Согласно исследованиям, доля аудитории, готовой платить за по-настоящему качественный и уникальный фильм, программу или спортивное состязание, расширяется. К ней сегодня относится как молодежь, так и люди определенных интересов и профессий. И это в дальнейшем может стимулировать расширение сегментации телевидения и движение аудитории в сторону специализированных каналов.
А между тем, посредством кабельных операторов, спутниковых вещателей количество доступных каналов растет от 200 до нескольких тысяч. А количество фактически просматриваемых каналов на абонента-семью составляет 15, а на зрителя - 6. Ответ, конечно же, прост. С одной стороны, нет ни одного канала, обеспечивающего интересный продукт для всех зрителей (членов семьи) 24 часа в сутки, а с другой - система навигации, рекомендаций, приоритетов показа и т.п. не охватывает все каналы и зрителю приходится тратить несколько минут своего времени исключительно на изучение сетки нескольких десятков каналов одновременно. А когда твой любимый канал не подключен к простейшей системе EPG (программный гид), то и изучать нечего.
Говоря о технических возможностях телевидения, немногие пользователи вообще знают о функции catch up (вслед за эфиром), технологии, позволяющей смотреть телепередачи, фильмы или сериалы с помощью интернета через некоторое время после их выхода в телевизионный эфир. Проще говоря, если вы пропустили любимую серию или кинокартину, то можете посмотреть ее уже после трансляции. Эти функции доступны и на платных платформах PayTV и VOD (video on demand), которые у нас еще находятся в разработке. Одним словом, не найдя нужный контент, как при помощи технических возможностей, так и без, зритель оправданно уходит в видеотеку интернета.
В далеком 2009 году прошла первая широкая презентация технологии HbbTV - Hybrid broadcast broadband TV, которая позволяет объединить телевидение и интернет на одном экране. Эта функция поддерживает на смарт-телевизоре одновременную трансляцию какого-то спортивного соревнования и в отдельном экране (окошке) просматривать информацию о стадионе, турнире, командах, статистику матчей и так далее. Таким образом, для удержания зрителя, для более интересного показа контента телевидение трансформируется в гибридное.
Однако, чтобы дать зрителю не одну интересную передачу, а обеспечить подписку на целый телевизионный канал, в каждую передачу в отдельности необходимо внедрить и правильно преподнести весь современный функционал цифрового вещания с учетом интересов возрастных категорий. И это то, что должны осваивать телевизионные специалисты и продюсеры.
Креативность, как было отмечено выше, тоже является основным показателем конкурентоспособности. Современное телевидение - это насыщенная программная сетка, с более динамичными и уникальными программами, современной режиссурой, постановочными новостными сюжетами и т.д. То есть, практически это то же самое, но с иной, более динамичной подачей. Больше информации и действий, меньше статики. Некоторые отечественные телеканалы начали перенимать этот тренд. К примеру, если раньше гостей утренней трансляции держали в эфире час, то сегодня это время сокращается до трех динамичных и интересных минут. Режиссура и операторская работа, предварительная репетиция с гостями, правильный свет и качественный звук позволяют даже на утренней программе видеть изображение как крупным планом, так и с нескольких ракурсов при помощи динамичной переброски с камеры на камеру. Причем съемка идет в новых современных роботизированных студиях с LED-экранами.
В этой связи роль продюсера связана с изучением современных трендов в обществе, работой со спонсорами и организацией продаж, усилением взаимодействия со СМИ и государственными органами, частным сектором, что сможет обеспечить широкий охват аудитории, а внедрение системы мгновенной оценки реакции зрителей, просмотра рейтингов и отзывов в реальном времени не только на программу/передачу в целом, но на каждый блок в передаче в отдельности позволит быстрее реагировать и подстраиваться под требования аудитории.
Немного иначе дела обстоят с фильмами и сериалами, где для расширения аудитории необходимо подстраиваться под требования платформ. Таким образом, создаются кинотеатральные, телевизионные и интернет-версии тех или иных фильмов и сериалов, тем самым отвечая требованиям различной аудитории.
В недавнем интервью генерального продюсера НТВ Тимура Вайнштейна была озвучена такая мысль: «Традиционный эфир недостаточен для достижения максимального охвата аудитории. Контент будет трансформироваться под новые запросы, и через два-три года, чтобы оставаться лидерами, нужно будет, с одной стороны, создавать конкурентоспособный контент, а с другой - обеспечить его максимальный охват». «НТВ уже сделал шаги в этом направлении. Мы первыми на российском рынке выпустили сериал в двух версиях - для интернета и телеэфира, - рассказал он. - Полная версия сериала «В клетке» про бои без правил вышла на видеосервисе Start.ru за несколько месяцев до премьеры на телеканале, и благодаря этому проекту площадке удалось увеличить свою базу подписчиков».
Таким образом, управление конкурентоспособным телевидением сегодня направлено на расширение доступа к своему контенту за счет диверсификации источников подключения. Для этого любую телепрограмму стоит размещать на платных видеосервисах или в открытом доступе в YouTube. Это необходимо и потому, что зрители больше не хотят смотреть видео по составленному кем-то графику, предпочитая делать это в удобное для них время, а также иметь возможность нажать на паузу и отложить просмотр телепрограмм и фильмов по собственному желанию.
Одновременно нельзя не оценивать потенциала иных платформ вроде TikTok, где большую популярность набирает короткое видео. Поэтому аудитория будет и далее провоцировать телеканалы на создание видео с динамичным монтажом, который не наскучит зрителю и позволит смотреть программу на одном дыхании. Тем самым телевидение обеспечит устойчивость на рынке и конверсию привлечения интернет-аудитории к просмотру телевизора.
Как удержать рекламу?
Важным критерием оценки вещания, конечно же, являются статистика просмотров, рейтинги и т.д. И чем она детальнее, тем лучше, привлекательнее для рекламодателей. К примеру, с точки зрения как рекламодателей, так и самих производителей аудиовизуального контента классическое телевизионное вещание не позволяет определять динамические данные аудитории. То есть, какой конкретный момент в вещании той или иной передачи представил наибольший интерес для зрителя. Имеющаяся система рейтингов телевидения все же нуждается в доработке, надо изменить подход к получению и обработке данных и доведению рейтингов до максимально реального отражения действительности. Чего не скажешь про онлайн-ресурсы, где такая статистика частично является доступной.
Сегодня ничто не мешает телеканалу открывать свои профили в интернете и размещать там свою аудиовизуальную продукцию, находя своего зрителя на просторах интернета. Как было отмечено выше, сегодня телевидение должно быть гибридным, то есть активно совмещать свою деятельность с интернет-ресурсами. Делать доступным свой контент как в стриме (прямой эфир), так и в записи. И рекламодатель будет вынужден вернуться на телеэкраны исключительно потому, что телевидение придет в интернет. И чем раньше телевидение придет в интернет, тем раньше к нему вернутся рекламодатели.
