Кто спас имидж Рокфеллера?

Рубрику «Пиар в нашей жизни» ведет кандидат филологических наук, председатель НПО PR P(П)омощь Rазвитию Public Relations» Шелале Гасанова.

Наука власти – это прежде всего наука коммуникации, и история пиара красноречиво подтверждает универсальность данного суждения.

Один из отцов-основателей США, автор Декларации независимости и третий президент страны Томас Джефферсон еще в 1807 году в знаменитом "Седьмом обращении к Конгрессу" подчеркивал: «Я не знаю более надёжного сейфа для власти в обществе, кроме самих людей, и если мы считаем их недостаточно умными, чтобы самим руководить собой, то выход - это не забрать у них эту возможность, но более полно информировать их».

В целом Джефферсон рассматривал связи с общественностью как деятельность отечественных и политических институтов по созданию атмосферы доверия народа к этим институтам и государству в целом. На этих принципах с начала XIX века строился политический пиар Америки.

А в начале XX столетия, когда пиар стал формироваться как профессиональный вид деятельности и науки, о принципах открытости и гласности заявил журналист Айви Ледбеттер Ли.

Именно он считается основателем профессионального пиара, потому что первым сформулировал новые принципы подхода к связям с общественностью и внедрил такую форму коммуникации с общественностью, как пресс-релиз.

Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского университета, А.Ли начал свою карьеру репортера в нью-йоркской газете «Уорлд» как раз в разгар «эпохи жареных фактов». Тот период отличался накалом противостояния между рабочими и промышленниками. Поскольку власти и бизнесмены скрывали от общественности и прессы больные вопросы, журналисты все больше тяготели к жанру журналистских расследований, чтобы вскрыть негативные факты. . В тот период Айви Ли осенило, что прессу можно успешно использовать не только для критики владельцев крупных капиталов, но и для их защиты. В 1904 г. он вместе с пресс-агентом Джорджем Паркером открыли агентство по связям с общественностью Parker & Lee, а через четыре года Ли продолжил работу один и создал фирму Lee, Harris & Lee.

Он резко выступил против распространенных в шоу-бизнесе методов «одурачивания публики» и провозгласил принцип открытой, честной и полной информации главным в паблик рилейшнз.

В 1906 г. ему поручили предотвратить назревавшую забастовку в крупной угольной компании и назначили кон¬сультантом по связям с общественностью.

Тогда Ли сформулировал свою знаменитую «Декларацию принципов», которую всегда прилагал ко всем текстам и заявлениям, рассылавшимся им в СМИ.

Он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача — пре¬доставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рек¬ламы, не обращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем редактору лич¬но проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель за¬ключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, пред¬ставляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но, несмотря на это, для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому».

Айви Ли первым на деле продемонстрировал преимущество принципа открытости во время крупной катастрофы на Пенсильванской железной дороге в 1906 г. Тогда ему удалось убедить руководство рассказать правду о случившемся.

Он допустил репортеров на место происшествия. Ли был убежден, что если общественность сможет уви¬деть событие с обеих сторон, то будет легче создать у публики доверие к компании. В результате общественность благожелательно проанализировала острую кризисную ситуацию. Это сохранило положительную репутацию крупной железнодорожной корпорации.

Подтвердив на деле состоятельность своей «Декларации принципов», Ли добился коренного перелома в информационной политике нескольких корпораций. Благодаря этому общественность стала получать более полный доступ к информации, а бизнес Айви процветал. Почти десять лет он самоотверженно работал на свое имя, и, наконец, имя начало работать на него. Его клиентом стал известный американский магнат Джон Рокфеллер, которому нужно было менять имидж.

Это был тот случай, когда деньги играют против общественного реноме человека.

«Основоположницей» дурной репутации Рокфеллера была известная журналистка Ида Тарбелл. В 1902 году она опубликовала 16 статей под общим названием "История "Стандард-Ойл Компании", в которых разоблачила нечистоплотные методы конкурентной борьбы, а заодно "прошлась" и по самому нефтяному магнату. Это вызвало значительный общественный резонанс и подмочило репутацию «живой легенды».

Еще более острая кризисная ситуация возникла вокруг дома Рок¬феллеров, когда в 1914 г. на их рудниках Колорадо были расстреляны бастующие горняки. Это вызвало бурю гнева у населения. Тогда Рокфеллер принял мудрое решение и "выпустил джина пиар из бутылки".

Ли с честью выполнил поставленную перед ним имиджмейкерскую задачу. Он опубликовал ряд статей, в которых представил Рокфеллера с «человеческим лицом», как отца семейства, примерного мужа и любящего папочку. Ли показывал Рокфеллера играющим в гольф, посещаю¬щим церковь, празднующим дни рождения. Сентиментальные американцы увидели в "старине Джо" уже не капиталистического монстра, а пример добропорядочного гражданина, энергичного делового человека, щедрого и гостеприимного хозяина.

По рекомендации Ли Рокфеллер сам отправился в шахты, выслушал жалобы, даже танцевал с шахтерскими женами на одном из праздников. В результате магнат стал и героем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью “паблик рилейшнз” было одним из самых важных событий его жизни.

Джон Рокфеллер сумел использовать позити¬вы пиар потому, что осознал и принял идею общественной значимости бизнеса. А Айви Ли удалось восстановить имидж своего клиента в глазах общественности благодаря принципам доверия и открытости.

Шелале Гасанова