Связи с общественностью – профессия III тысячелетия
Рубрику «Пиар в нашей жизни» ведет кандидат филологических наук, председатель НПО PR P(П)омощь Rазвитию Public Relations» Шелале Гасанова.
28 июля российское пиар-сообщество отмечает свой профессиональный праздник. Семь лет назад в этот день постановлением Министерства труда и социального развития России де-юре была учреждена новая профессия "связи с общественностью".
Квалификационные характеристики различных должностей PR-специалистов были внесены в "Общероссийский квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих". Идеологом и «двигателем» столь кропотливой и значительной работы был Президент Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Сергей Беленков.
Под его руководством два года эксперты РАСО глубоко изучали нормативные требования государства, кропотливо работали над формулированием кодификационных признаков PR-деятельности. Так закладывались основы самоидентификации и внутренней самоорганизации PR-отрасли. Государственная регистрация 28 июля 2003 года придала PR официальный статус, вывела "связи с общественностью" на один уровень с другими общественно-значимыми и востребованными видами деятельности.
Таким образом «связи с общественностью» позиционируются как новая профессия новой России, символизирующая стремление общества к развитию на основе цивилизованного общения.
Как известно, в демократическом обществе одним из условий прогресса является открытость власти. В данном контексте следует отметить, что власти Азербайджана наращивают внимание к становлению государственного PR, пресс-службы органов исполнительной власти являются важным звеном в цепочке «государство-СМИ-общество». Президентская администрация совместно с международными организациями систематически проводит плодотворные семинары и тренинги для пресс-секретарей. В Антикоррупционной Национальной Стратегии по расширению прозрачности в обязанность отделов по связям с общественностью вменяются усилия по развитию коммуникаций с населением.
В Азербайджане сложилось правильное понимание предназначения этой профессии, как поддержание непрерывного диалога государства, бизнеса, НПО с общественностью, что очень важно для развития гражданского общества. В социальной сети микроблогов Twitter запущена азербайджаноязычная версия аккаунта Президента Азербайджана Ильхама Алиева, и это красноречиво иллюстрирует внимание главы государства к связям с азербайджанской общественностью, к тому же с использованием новейших форм коммуникаций.
Госсовет по поддержке НПО при президенте Азербайджана выделяет гранты на пиар-проекты, формирует виртуальную пиар-площадку для студентов, обучающихся за рубежом. Госструктуры проводят конкурсы журналистов, проводят «дни открытых дверей», держат связь с населением через «горячие линии».
Министерства экологии, культуры и туризма, здравоохранения, внутренних дел и др. заложили традицию сотрудничества с НПО, что обеспечивает эффективную коммуникацию с общественностью посредством третьего сектора.
Компании сотовой связи, банки, корпорации, торговые сети привносят в гражданское общество стандарты коммерческой социальной ответственности (КСО). Различные общественные организации, как молодежное объединение «Ирели», Центр экономических исследований и др. проводят эффективные тренинги по пиар и медиарилейшнз.
Пару лет назад консалтинговые компании начали формировать школы PR, готовить национальные кадры тренеров в этой области и т.д. В вузах страны начали вводить «связи с общественностью» как отдельный предмет. Например, в Славянском Университете со следующего учебного года введен отдельный курс «PR и журналистика».
Думается, не за горами тот день, когда мы заявим, что состоялось профессиональное сообщество пиар-специалистов Азербайджана, что сформирован рынок пиар-услуг, что СМИ отличают пиар от рекламы, что проводятся конкурсы на национальную премию по PR, подобно таким российским образцам, как «Серебряный Лучник» или «Хрустальный Апельсин».
Возвращаясь к российскому опыту, отметим, что процесс формирования сферы Public Relations начался в июле 1991 года, когда была создана первая в России общественная профессиональная некоммерческая организация, объединяющая российских и зарубежных PR-специалистов - Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).
За прошедший период PR превратился в развитую индустрию, включающую систему профессионального образования, специализированные электронные и печатные СМИ, ассоциации, объединения, гильдии, агентства, Кодекс профессиональных и этических принципов в области пиар, механизмы внутриотраслевого контроля, особую корпоративную культуру, профессиональные премии, фестивали и конкурсы.
Еще в 2002 году, в связи с 10-летием РАСО российские СМИ сообщали, что по оценочным данным, годовой оборот PR-рынка составлял 250-300 млн. долларов. При этом рост профессионального рынка приближался к 15 процентам. Оборот бизнес-PR был оценен в 120-150 млн. долларов без учета собственных средств компаний, которые расходуются на нужды PR-обеспечения деятельности. По российским стандартам, на проведение хорошо подготовленной пресс-конференции требуется от 3 до 12 тыс. долларов. Сюда входит все – от качественного пресс-кита до мониторинга и итогового отчета. На федеральном уровне любое продвижение с использованием СМИ требует несколько сот тысяч долларов. А на смену бренда крупной компании выделяется 6-8 млн. долларов рекламного бюджета. Зарплата PR-менеджера в зависимости от уровня ответственности варьирует в пределах 1000 -4000 долларов и выше.
За что им так хорошо платят? За ответственность!
Ведь крепкий профи в пиаре – это отнюдь не тот, кто пишет и рассылает пресс-релизы. Этим занимаются копирайтеры и пресс-секретари. В западных и российских реалиях пиар-менеджер – это тот, кто берет на себя ответственность.
Ответственность – это четкая работа по схеме распространить – убедить – изменить. Это поддержка имиджа, прогнозирование рисков, подбор эффективных технологий и каналов коммуникации. Ответственность – это и умение пользоваться событиями в своих целях, управлять репутацией. Это сыгранность команды, мастерство агрессивного информационного продвижения. И эта ответственность начинается с правильного понимания пиара, как стратегии на победу. Как системы продвижения интересов, концептуальной мысли, креатива, а не отдельно взятого товара, услуги или персоны.
Ответственность – это умение и одновременно желание изучать ожидания людей с разными привязанностями. Иначе невозможно добиться обратной связи с целевыми аудиториями. В коммерческом PR пиарщик – это главный человек, который создает нематериальные активы стоимости компании.
Наряду с устоявшимися расценками в пиар-индустрии появилось нечто более важное и даже самое главное - появились профессиональные стандарты качества.
Качества, которое строится на принципах профессионализма, социальной ответственности, доверительных отношений и справедливости.
Пиар – это стратегия доверия. Это коммуникационная наука, основанная на строгой этике и на социальной психологии. Но что самое важное, PR основываются на фундаментальном понятии человека как существа общественного.
Теория «человека общественного» подразумевает, что человек существует только благодаря взаимоотношениям, которые его позиционируют, т.е. определяют его положение относительно коллектива. Эта теория превращает толпу в группу, потому что в этом случае человек разговаривает с Другими, обменивается с себе подобными тем, что правит миром: идеями, мнениями, суждениями. Человек не мыслим без коммуникации, он не может существовать в вакууме. А коммуникация, в свою очередь, не может существовать без доверия. Именно поэтому пиар как коммуникационная наука ориентирована, прежде всего, на выстраивание доверительных отношений с обществом, на оправдание его ожиданий.
На этом базируются три основные характеристики человека, который может быть назван Профессионалом в области связей с общественностью и чьи действия соотносятся с нормами и правилами профессиональной этики.
1. набор навыков и практический опыт,
2. доверие общественности,
3. социальная ответственность за принятые решения и действия.
Пожалуй, пиарщик – одна из немногих профессий, в которой огромное значение имеют личностные качества - от воспитания, характера до уровня образования, кругозора. Хороший пиарщик – это человек с системным взглядом. Он умеет рассматривать и расценивать события как объемную картинку, в целом, в совокупности деталей. И только тогда можно пытаться скорректировать, скоординировать и использовать процессы в корпоративных целях. Точно так же, видя внутреннюю систему организации и организацию в системе общества (где клиенты, конкуренты, СМИ, властные структуры, местное сообщество и т.д.), специалист по PR может контролировать обе эти системы и координировать действия их подразделений.
Известный пиарщик Роберт Келли утверждает: « PR – это средство, позволяющее нам преуспеть». И профессионалы третьего тысячелетия умеют выжимать их этого средства стратегическую ценность.
Шелале Гасанова
