PR в нашей жизни: Моя реклама. Готовая реклама
Рубрику «Пиар в нашей жизни» ведет кандидат филологических наук, председатель НПО «PR P(П)омощь Rазвитию Public Relations» Шелале Гасанова.
Перечитывая на днях «Одноэтажную Америку» И.Ильфа и Е.Петрова, я обратила внимание на отрывок о психологическом воздействии рекламы. Первый месяц авторы держались стойко и не пили широко разрекламированную кока-колу. «Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Да, «кока-кола» действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для здоровья. Попробуй мы не так сказать, если это вбивали нам в голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту». Много воды утекло со времени написания этих строк, закончился XX век, началось новое тысячелетие. Но неизменными остались психологические особенности потребительского восприятия рекламы.
Поскольку реклама и пиар большинством людей рассматриваются в тандеме, хотелось бы внести ясность в эти понятия. Как неоднократно отмечалось в статьях нашей рубрики, пиар – это управленческая коммуникативная деятельность, а реклама – разовая акция. Пиар – это система продвижения идеи, образа, креатива компании, а реклама – средство продвижения ее продукции или услуги. Составляющими процесса PR являются медиастратегия и медиатактика, паблисити продукции, корпоративные коммуникации, управление кризисными ситуациями, оценка эффективности и др.
Что касается рекламы, то она бывает информативная, убеждающая и напоминающая. Информативная служит для создания первичного спроса, формирует представление о продукте и фирме-производителе. Убеждающая побуждает к приобретению продукта, способствует выборочному спросу, увеличению объема реализации и даже противодействию конкуренции. Наконец, напоминающая реклама нужна для подтверждения имиджа и поддержания осведомленности и спроса.
В программу рекламного менеджера входят разработка идеи и текста рекламного сообщения, выбор СМИ, времени проведения кампании, определение параметров охвата, частоты рекламного воздействия и зашумления, тестирование предварительное и после завершения рекламной кампании, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Среди них главными критериями эффективности являются охват и учет зашумления, т.е. помех, которые могут помешать восприятию вашей рекламы.
Как составлять текст рекламного сообщения? Согласно стандартам, он должен состоять из слогана, завязки, информационного блока, справочных данных и, желательно, эхо-фразы. Слоган – это краткий рекламный лозунг, девиз, афоризм. Завязка – текст, предшествующий основной идее сообщения. Информационный блок – сердцевина текста, в котором приводятся основные аргументы в пользу товара или услуги. Справочные данные, как правило, включают почтовый и электронный адреса, контактные телефоны и т.д. Эхо-фраза является заключительным аккордом, украшающим сообщение. Для образца по ходу написания статьи я составила рекламный текст абстрактного спортивно-развлекательного комплекса с открытым бассейном в черте города. Слоган – «Знойное блаженство». Завязка – «Отдыхайте у нас без отпусков и долгих перелетов». Информационный блок – «В нашем комплексе вы узнаете, как прекрасно лето в городе. Роскошный бассейн, SPA, джим-зал, массаж, радушный и искрометный сервис, кулинарные изыски, вечерняя дискотека. Все это для вашего релакса». Эхо-фраза на фоне бассейна – «Отдых со мной – рай земной».
Помните, что правильно составленное послание - это сообщение с ожидаемым текстом. Приведу бытовой пример из своего ближнего окружения. Несколько лет назад мой знакомый доктор Халафов срочно продавал квартиру. Он просмотрел объявления газеты «Биржа» и составил похожий текст, мол, «продаю квартиру с хорошим ремонтом. Продаю сам». Откликов на дважды размещенное объявление почти не было. Тогда он решил пересмотреть текст. Собственные фразы со стороны показались ему банальными и затертыми. «Продаю сам» не внушало доверия, поскольку практика показала, что так заманивают клиентов чаще всего маклера, а не хозяева квартир. Доктор несколько подправил текст и добился впечатляющего результата. Буквально через два дня после размещения третьего и уже отредактированного объявления от клиентов не было отбоя, и квартира была продана по хорошей цене. Что изменил в рекламном сообщении мой знакомец? Вместо «хороший ремонт» и «продаю сам» он написал «МОЯ КВАРТИРА. ГОТОВАЯ КВАРТИРА». К этому остается только добавить, что этот врач - психотерапевт, и он много чего знает об ожиданиях людей. Вот почему ему удалось составить ожидаемое послание и добиться результативной рекламы.
Это интересный пример из частной жизни, который доказывает, что степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и от того, как это сказано. Словом, в самом обращении должна быть изюминка, возбуждающая интерес потребителя. Эта «изюминка» в маркетинге называется УТП – уникальное торговое предложение. В учебниках по рекламе и пиар ссылаются на американского писателя Р.Эмерсона, который образно охарактеризовал УТП: «Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать мышеловку лучше, чем его сосед, то живи он хоть в лесу – люди протопчут к его дому тропинку». Отсюда следует, что важнее всего показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости. Специалист по рекламе А.Дурович приводит пример удачного УТП: «Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха». В ответ на эту рекламу поступило более 2 тысяч откликов, потому что оно было составлено по канонам УТП – объединяет внятное содержание, уникальную форму, привлекательность предлагаемого, в данном случае экстрим.
Наряду с этим для эффективности нужно использовать приемы позиционирования, чтобы узнать «какова ценность этого продукта для потенциального клиента?» Существует несколько подходов к позиционированию: по выгодам и потребностям клиентов, по специфическому свойству (например, доступным ценам), по интересам потребителей определенного сегмента рынка, по сравнению с конкурирующим продуктом, по имиджу фирмы и др. Позиционирование, основанное на отличительных особенностях, определяет основное содержание рекламного продукта. Наряду с этим требуется анализ рынка. Он позволяет решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным сегментам рынка.
Результативность рекламы обусловлена и местом ее расположения. В данном случае речь идет о печатной рекламе. Она рассчитана на зрительное восприятие и размещается в каталогах, проспектах, буклетах, плакатах, листовках, карманных календарях, тематических блокнотах и др.
По своей практике знаю, что в газетах рекламный текст лучше всего размещать в верхнем правом углу или в центре слева. Следует заранее продумать и размеры объявления. Они определяются необходимостью его повторения, особенностями обращения, намеченными целями, и для этого требуется соответствующий рекламный фонд. Экономия здесь неуместна.
И последняя важная рекомендация. Значительную роль при выборе издания играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают на следующий день, а к местной еженедельной газете обращаются несколько раз и хранят ее семь дней, хотя бы из-за программы. Так что делайте выводы сами. Особое место занимает реклама в интернете, о чем стоит поговорить отдельно.
Шелале Гасанова
