О том, почему новый закон «О рекламе» ни в коем случае не должен быть хуже предыдущего
В Азербайджане активно обсуждается проект нового закона о рекламе, принятие которого ожидается уже в 2015 году.
По мнению азербайджанских законодателей, действующий закон, принятый еще в 1997 году, не отвечает требованиям времени настолько, что проще принять новый документ, нежели вносить изменения в уже существующий. Однако данную точку зрения разделяют далеко не все. По мнению некоторых участников рынка, все необходимые нововведения и дополнения могли бы быть внесены в действующий закон.
Однако решение принято, а значит - необходимо обеспечить разработку документа, максимально отвечающего запросам рынка и способного придать импульс его развитию.
А с этим дела сегодня обстоят не лучшим образом. И касается это не только нашей страны.
Общий тренд на постсоветском пространстве?
Эксперты утверждают, что в 2015-м российский рынок рекламы ждет куда более серьезный кризис, чем в 2008-2009 гг. И связано это с целым рядом причин.
В числе политических и экономических факторов, перманентно оказывающих отрицательное влияние на текущую ситуацию в российской рекламной индустрии и снижающих инвестиции и бюджеты, специалисты известной рекламной компании ZenithOptimedia (входит в Publicis Groupe) называют такие, как вооруженный конфликт в Украине, санкции Евросоюза и США и ответные меры России, падение цен на нефть и стагнация экономики.
По подсчетам, глобальный рекламный рынок в 2014 году вырос на 5,1% по сравнению с прошлым годом, а в 2015 году вырастет на 4,9%. Рост же российского рынка в 2014 году составил лишь 1,4% (сентябрьский прогноз – +1,2%). В 2015 году динамика роста российской коммуникационной индустрии составит и вовсе лишь 0,8%.
В Казахстане ситуация схожая. Хотя тенге девальвировался еще в начале 2014-го, тем не менее, по оценке экспертов группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan, здесь по сей день наблюдается снижение объемов рынка рекламы в медиа.
В январе 2015 года затраты рекламодателей уменьшились на 15% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года (Kapital.kz). Общий тренд, проливающий свет на происходящее - никто не торопится заключать сделки. Рекламодатели пока не знают, куда направить свои бюджеты. И, как говорят эксперты, все зависит от того, внесет ли Нацбанк Казахстана коррективы в курс тенге по отношению к доллару, и в каком полугодии это произойдет.
Что касается Украины, то конфликт с Россией продолжает оказывать разрушительный эффект на рекламный рынок этой страны и восточноевропейскую экономику в целом. По подсчетам ZenithOptimedia, в 2014 году украинский рекламный рынок сократился на 49% в USD (-16% в гривнах). В 2015 году, по оптимистичному сценарию, падение составит 10% в USD, однако в гривнах рынок покажет положительную динамику (+4%).
Таким образом, согласно ZenithOptimedia, по итогам 2013-2014 гг. в регионе Восточной Европы и Центральной Азии (включающем в т.ч. Турцию, Россию, Украину, Азербайджан, Казахстан и др. страны региона) зафиксирован рост всего в 0,4%.
В случае оптимистичного сценария (стабилизация цен на нефть, окончание конфликта в Украине, снятие санкций с России и т.д.) в 2015-2017 гг. рост в данном регионе может составить до 6%. Но это пока лишь прогнозы.
Когда расходы не лишние
К сожалению, по сей день ощущается острая нехватка исследований объема азербайджанского рынка рекламы, однако даже опрос основных участников свидетельствует о том, что в целом рекламный рынок нашей страны в последние годы (до середины 2014 г.) демонстрировал стабильный прирост (примерно 10-15% ежегодно).
Это касается практически всех основных носителей рекламы, в том числе традиционного лидера - телевидения (по некоторым подсчетам, объем этого рынка составлял около 50 млн долларов по итогам пикового 2013 года).
Однако с середины 2014 года рост объемов ТВ-рекламы замедлился, достигнув к концу года до нулевых величин. Относительно вялое начало 2015-го свидетельствует о том, что в этом году позитивная динамика на ТВ впервые за последние годы может быть нарушена.
Схожая ситуация и в радиосегменте. Причин для этого несколько - во-первых, узость самого сектора (как и ТВ-сегмента), поскольку в стране ограничено количество коммерчески привлекательных радиостанций, а с другой - общая конъюнктура рекламного рынка.
Еще более печальная ситуация в печатных СМИ, которые уже в ближайшее время и вовсе рискуют остаться без серьезных рекламных бюджетов.
На этом фоне в последние годы несколько выделялся сегмент рекламы в Интернете. В Азербайджане, как и во всем мире, в последние годы этот вид рекламы демонстрировал опережающий рост. В среднем рынок интернет-рекламы на протяжении последних 5-6 лет до середины 2014 года рос на 15-20% ежегодно.
При этом, по нашим подсчетам, уже по итогам 2014 года существенного роста зафиксировано не было, рынок составил порядка 7 млн долларов (около 10% от рекламы на всех носителях).
При этом, в отличие от предыдущих лет, 20-25% этого объема было перераспределено в пользу социальных сетей (особенно Facebook) и платформы Google AdWords. Таким образом, при сохранении общих объемов расходов рекламодателей в Азербайджане в прошлом году до 25% этой суммы «перетекло» к зарубежным получателям (это - тема отдельного анализа).
Так что же ждет наш рынок в 2015 году?
Судя по началу года и ожиданиям крупнейших игроков, уже сейчас ощущается тенденция к сокращению рекламных бюджетов.
Это связано с различными объективными причинами - во-первых, январь всегда «слабее» декабря, поскольку бизнес только начинает раскачиваться, кроме того, глобальные компании сейчас пытаются оптимизировать расходы на фоне общемировой нестабильной экономической ситуации. Здесь же следует упомянуть пусть и не очень приятное для обывателя, но вызванное объективными причинами изменение курса маната (об этом подробнее здесь) и связанную с этим корректировку планов продаж и маркетинговых прогнозов компаний-рекламодателей. Уже сейчас на рынке ощущается сокращение заказов на март в размере до 15-20% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
Все это свидетельствует о том, что налицо острая необходимость в мерах, способных стимулировать рост деловой активности, а значит - и рекламного рынка, к числу которых может быть отнесен, в том числе, и закон о рекламе, учитывающий даже самые мелкие детали и исключающий возможные бюрократические проволочки и потенциальные злоупотребления, способные стать препоной на пути развития рекламного рынка страны.
Задача - систематизировать и придать дополнительный импульс рынку, создав новые возможности на институциональном уровне.
Как известно, бизнес готов тратить деньги на рекламу даже в сложные времена, поскольку чрезмерное сокращение этой статьи расходов может дать обратный эффект, когда нерациональная экономия может привести к стагнации, а то и к краху. Это как раз тот случай, когда скупой платит дважды. Неслучайно порой затраты на рекламу называют не расходами, а рекламными инвестициями.
Как говорил миллиардер Джон Рокфеллер, нельзя экономить на трех вещах - рекламе, страховке и охране. Не потому ли компании, которые сохраняют бюджеты на рекламу даже в период кризиса, нередко выигрывают?
Как именно среагируют наши рекламодатели на вызовы в 2015-м, покажет время.
Тем не менее, говоря о грамотном распределении бюджетов, стоит отметить, что сегодня, как никогда, актуализируется вопрос создания условий для бизнеса, когда он будет заинтересован в увеличении бюджета на рекламу. А условия эти создает государство. В том числе посредством эффективной законодательной базы.
О законе
Как уже отмечалось, в настоящее время в Милли Меджлисе Азербайджана обсуждается новый закон «О рекламе», который должен систематизировать работу всех участников рекламного рынка – рекламодателей, рекламопроизводителей, медиапровайдеров и СМИ.
Отметим: систематизировать максимально эффективно. При этом должны быть устранены все барьеры, препятствующие развитию рекламной индустрии.
Данный вопрос приобретает особую актуальность сейчас, когда доля рекламного рынка в ВВП (в нашем случае целесообразнее сравнивать с ненефтяным ВВП) находится на довольно низком уровне.
Так, в нашем случае доля рекламы составляет лишь около 0,15% от ненефтяного ВВП (70 млн долларов против 46 млрд долларов), вместо общемировой нормы в 1% от ВВП.
Сможет ли новый закон «О рекламе» устранить все препятствия для эффективного развития рекламного рынка?
Попробуем разобраться на нескольких примерах.
Борьба за ценности
В статье 4 законопроекта «О рекламе» говорится о запрете на использование образов национальных и религиозных достояний. В частности, указывается, что культурные ценности, в том числе культурные ценности религиозного назначения, без согласия их владельцев (пользователей), в том числе религиозных структур, не могут быть использованы в рекламных целях.
Здесь даже у обывателя возникает вопрос: что делать рекламодателю и распространителю рекламы, если какой-либо символ, скажем, Девичья башня, Дворец Ширваншахов или башни Flame Towers, которые, вне сомнений, уже являются символом современного Баку, попадет в объектив фото- или видеокамеры?
В обсуждаемом законопроекте указывается, что если кто-то захочет использовать подобные строения или их образы в рекламе, должен обращаться в соответствующие органы – госорганы или религиозные структуры - за получением письменного разрешения (пример классической бюрократии).
На наш взгляд, данный запрет может негативно сказаться на тематике рекламы, поскольку ее «национализация» – важнейший процесс, играющий большую роль в популяризации элементов азербайджанской культуры, в том числе за рубежом.
Использование подобных символов (сюда можно отнести, скажем, те же ковры) - это ведь не только реклама, но еще и пропаганда национальных ценностей и культурного наследия.
Другое дело, закон должен конкретизировать, в каких именно случаях использование образов национальных и религиозных достояний неуместно, или ввести такие ограничения, как, скажем, запрет на использование этих образов для описания или продвижения качеств и характеристик рекламируемого товара («прочный как Девичья башня», «потрясающая ручная работа, как при создании карабахского ковра» и т.д.), а не как элемент декорации или фона при съемках ролика.
Мы не зря упоминаем именно это ограничение, поскольку в процессе съемок города такие символы, как Ичери шехер, Девичья башня, Дворец Ширваншахов или Flame Towers так или иначе попадают в объектив фото- или видеокамер.
Говоря о национальных и религиозных достояниях, стоит отметить и следующее. Статья 26-я закона «О рекламе» запрещает размещение рекламы на зданиях госструктур и муниципалитетов, а также на памятниках истории и архитектуры.
Но как быть со случаями, когда какой-либо исторический комплекс восстанавливается на средства, выделенные не государством, а компанией?
Вот вам пример из Европы, который мы видели своими глазами. В Палермо (Италия) при поддержке компании Peugeot осуществлялась реконструкция одного из исторических соборов, и во время проведения данных работ на этом объекте – несомненно! - национального достояния красовался огромный транспарант-перетяжка (рекламная растяжка) с изображением одного из автомобилей марки Peugeot и информацией о том, что именно данная компания поддерживает работы по реконструкции.
Иными словами, в ряде случаев размещение рекламы на памятниках истории и архитектуры является необходимостью, своего рода данью уважения к компании, взявшей на себя расходы по его реконструкции. Чем не положительный пример, который надо учесть при разработке нашего закона?
Помогите спонсору
Говоря о спонсорах, следует отметить, что в статье 13 закона «О рекламе» указывается, что в спонсорской рекламе может быть указан лишь спонсор, но никак не наименование того или иного бренда, производителем которого он является.
Не совсем понятно, что именно побудило уважаемых авторов законопроекта включить данное положение в разрабатываемый документ.
Из данного пункта следует, что, к примеру, компания Samsung может быть спонсором мероприятия, а вот смартфон Galaxy Note 2 - ни при каких обстоятельствах не может.
Надо сказать, что это очень сужает спонсорскую поддержку и делает ее непривлекательной, поскольку в последнее время компании все чаще прибегают именно ко второму способу, поскольку заинтересованы они в продвижении производимых продуктов, а не только своего бренда.
Данная проблема особо актуализируется, когда речь идет о крупных компаниях, у которых brand awareness (узнаваемость бренда) довольно высока, и которым куда актуальнее продвижение конкретных продуктов на конкретном рынке.
Кроме того, как отметила в интервью нашему агентству эксперт Афет Ягубова, в некоторых случаях ситуация и вовсе может сложиться абсурдная, когда представитель не сможет упоминать название представляемого бренда по той причине, что название юридического лица представителя отличается от представляемого бренда.
А это вполне возможно, поскольку, скажем, какая-нибудь условная компания «Tural998» может представлять сразу несколько брендов одной сферы (например, 5 разных производителей автомобилей).
Подобная практика не просто не запрещена, но и очень востребована за рубежом.
Удар по «бренд плейсменту»
В новом законе есть пункт и о запрете на неявную (скрытую) рекламу. Если следовать его предписаниям, то СМИ попросту не смогут публиковать материалы, где упоминаются названия брендов, не заключив предварительно договор о рекламе. Не совсем понятно, каким именно образом СМИ будут регулировать вопрос оплаты упоминания в материале того или иного бренда, если бренд это упоминание не заказывал (вот вам пример - когда компания ничего не платила, поскольку материал был подготовлен по нашей инициативе в виду актуальности темы и содержал не только похвалу, но и замечания).
Одновременно этот пункт полностью исключает практику Brand/Product Placement, которая распространена во всем мире.
К примеру, один герой фильма может быть одет в кроссовки Adidas, другой – сидеть за ноутбуком с логотипом Apple, третий – парковать машину у ресторана McDonald`s, четвертый - произносить слоган рекламируемого товара. При этом не обязательно, чтобы товар или бренд показывался крупным планом. Достаточно одного кадра. Ничего плохого в подобном виде рекламы нет, и уж, тем более, в этом нет ничего противозаконного. Во всяком случае, во всем остальном мире.
В конце концов, история появления первой скрытой рекламы уходит корнями еще в 1929 год, когда был создан персонаж моряка Попая. Рассказ о том, как шпинат волшебным образом увеличивал силы главного героя, привел к росту потребления консервированного шпината на 30% по всей территории США. Эти мультфильмы оказали существенную поддержку производителю консервированного шпината - фирме Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), и Product Placement стал основным рекламоносителем.
Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи, подняв ее на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в «Dr. No» 1962 года, позднее он грамотно вписал в фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов.
В фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин» (1982 год) появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу», и инопланетный гость не устоял перед таким искушением. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65-70%.
В апреле 2006 года Broadcasting & Cable озвучил статистику, согласно которой две трети рекламодателей используют Product Placement, 80% которого приходится на телевизионные программы.
Как видно, данный вид рекламы нигде не запрещают. Стоит ли это делать в нашем случае, если запрет на подобную рекламу может ударить по интересам всех участников рекламного рынка? Вопрос риторический.
О кино и телевидении
Особого внимания заслуживает статья 19 закона «О рекламе», где говорится о рекламе в теле- и радиопрограммах (передачах). В ней указывается, что в программах (передачах) о деятельности государственных органов реклама запрещена.
Кроме того, есть пункт, согласно которому не могут прерываться на рекламу новостные блоки, телепередачи для несовершеннолетних, актуальные политические передачи и пр.
Иными словами, закон будет запрещать рекламу даже в аналитических программах.
Следствие: телеканалы, мягко говоря, будут не очень заинтересованы в таком контенте из-за отсутствия рекламы или в лучшем случае будут задвигать его подальше от прайм-тайма, так как вынуждены будут зарабатывать деньги на «незапрещенных» программах альтернативного толка.
Таким образом, закон будет «стимулировать» рост количества исключительно развлекательных программ, а серьезных аналитических передач станет меньше. Нетрудно догадаться, какого качества будет подавляющее большинство этих развлекательных программ. Их и сейчас, к сожалению, более чем достаточно.
В той же статье указывается, что реклама алкогольных напитков будет разрешена в телеэфире с 00:00 до 06:00. А что будет происходить с прочими медиа?
К примеру, во многих странах действует правило, согласно которому размещать рекламу некрепких алкогольных напитков (например, пива, вина, шампанского и т.д.) также могут издатели периодических печатных изданий и интернет-сайты – на любой из страниц за исключением обложки, первой и последней страниц журналов и газет, а также главных страниц сайтов.
Также рекламировать некрепкий алкоголь можно на выставках пищевой продукции (за исключением продуктов детского питания) и выставках организаций общественного питания.
По нескольким причинам было бы не лишним предусмотреть подобные правила и в нашем случае - во-первых, это бы исключило дискриминацию этих СМИ в сравнении с ТВ, а во-вторых, застраховало бы всех участников рынка от злоупотреблений, вызванных пустотами в законе.
Не меньше вопросов вызывает и т.н. запрет на рекламу во время демонстрации фильмов в кинотеатрах. В частности, в статье 24 говорится, что во время показа фильмов распространение рекламы запрещено.
При этом не совсем понятно, о чем идет речь. Имеется ли в виду, что уже начавшиеся фильмы не могут прерываться на рекламу? Или имеется в виду и запрет на демонстрацию рекламы и трейлеров перед фильмом.
Если речь (упаси Бог) о втором варианте, то мы рискуем остаться без кинотеатров, которых и так мало. Следовательно, лучше и в данном случае обойтись без размытых фраз, а максимально четко сформулировать суть запретов.
Сокращение рекламного времени на телевидении
Согласно пункту 20.6 нового закона, общий объем рекламы на ТВ и радио «не должен превышать 15% эфирного времени каждого часа», то есть 9 минут.
При том, что в настоящее время этот лимит равен 20% (то есть 12 минутам) от каждого часа.
Подобное нововведение означает автоматическое сокращение бюджетов телеканалов, поскольку за счет повышения цен на рекламу в условиях общего сокращения расходов рекламодателей компенсировать потери будет очень сложно.
К чему в настоящее время данное нововведение? Вопрос открытый.
Об Интернете
Кстати, хотелось бы пару слов сказать и о запретах в Интернете, который, как известно, не имеет границ, ведь в нашей стране он, к счастью, абсолютно свободный и ни о какой «фильтрации» или «блокировании входа» на те или иные сайты и речи быть не может.
Предположим, что на рекламу алкогольных напитков в любое время суток все же будет наложен запрет. Означает ли это, что реклама спиртных напитков в азербайджанском сегменте Сети гарантированно не появится?
Современные технологии настолько развиты, что позволяют прорвать любую «блокаду». Настройте рекламу в Google Adwords или Facebook на азербайджанскую аудиторию, и она увидит нужный баннер на сотне иностранных сайтов (например, в своей почте Gmail) и в любимой соцсети, без участия азербайджанских СМИ, которые останутся за бортом этих бюджетов...
Борьба с депрессией
Еще одна не совсем понятная статья закона – 12-я, где говорится о защите прав несовершеннолетних в рекламе. Она гласит: «Запрещается распространение информации о товаре с привлекательным внешним видом, которая может вызвать депрессию у тех, кто не может использовать этот товар».
Возникает вопрос: можно ли считать рекламу, скажем, Ferrari, как вызывающую депрессию у молодого человека, которому в ближайшее время не суждено приобрести автомобиль такого класса?
А если у молодого человека сахарный диабет, и он постоянно видит по телевизору рекламу шоколадных конфет в красочной упаковке?
Как быть с рекламой омолаживающего крема для лица? Ведь ее могут увидеть женщины, которым за 90…
Не станут ли подобные расплывчатые формулировки в будущем основанием для «промышленных войн» между конкурентами, когда один сможет с помощью «заказного общественного недовольства» атаковать другого?
В той же статье говорится о запрете на демонстрацию в рекламе действий, сопряженных с вредом здоровью или жизни человека, поскольку данные действия могут подвигнуть на совершение аналогичного действия.
Вопрос: можно ли считать акробатический удар Лионеля Месси «через себя» (bycicle kick) в рекламе Adidas таковым? Или рекламу батончика Sneakers с катанием на скейтбордах на высокой скорости?
Понятно, что надпись: «Не повторять! Трюк выполнен профессионалами!» - может не возыметь своего действия, и найдутся те, кто захочет повторить это в жизни. Тут все зависит от психологического состояния зрителя. А это уже не является проблемой рекламодателя и распространителя рекламы.
И потом. Данный запрет слишком расплывчат. Поэтому было бы достаточно ввести в закон положение, направленное на недопустимость показа в рекламе несовершеннолетних в опасных ситуациях, в том числе связанных с возможным вредом для их физического и психологического здоровья.
Незаметная социалка
Возникают вопросы, касающиеся и социальной рекламы.
В действующем Законе есть статья о социальной рекламе, обязывающая и производителя, и распространителя рекламы выделять 5% от общей рекламной площади под социальную рекламу. При этом в обсуждаемом законопроекте это обязательство распространяется только на распространителя рекламы.
Однако совершенно очевидно, что следует поощрять и рекламодателей с производителями на производство и распространение социальной рекламы.
Кроме того, если данная реклама телевизионная, то следует определить конкретное время (разбивку на дневное, вечернее и ночное время) для ее демонстрации с тем, чтобы она возымела должный эффект. Иначе мы рискуем НЕ увидеть ролики о вреде курения, опасности превышения скорости на дорогах и другую социальную рекламу на телеканалах, поскольку ее просто задвинут на глубокую ночь.
Приведенные примеры – всего лишь часть того, на чем следует акцентировать внимание при подготовке законопроекта к следующему чтению, а значит - уважаемым парламентариям еще предстоит немалый объем сложной, кропотливой работы над законом, появление которого ждут все участники рекламного рынка.
Надеемся, что в финальном варианте будут учтены все нюансы, и новый закон будет способствовать росту рекламного рынка, а не его сокращению.
А посему, желаем нашим уважаемым законодателям сил и удачи.
Аналитический отдел 1news.az
Читайте по теме:
Афет Ягубова: «В определенных моментах проект нового закона «О рекламе» даже хуже уже имеющегося»
