Исследование SIAR Research: любят ли в Азербайджане кофе?

В 2015 году 8% всего населения Азербайджана (включая сельское) в возрасте от 15 до 55 лет потребляют кофе как минимум 1 раз в неделю, а, например, в Баку уже 16% населения за последние 4 недели потребляли кофе в кофейнях и/или других кафе, где подается кофе.

Таковы результаты периодического исследования EatDrinkEntertain Index, проводимого в Азербайджане SIAR Research and Consulting Group.

Для сравнения, десять лет назад кофе «за последний месяц» потреблялся лишь 3% населения (результаты периодического исследования SIAR Life Style’2005), а чай «за последнюю неделю» потребляло порядка 100% населения. И была четкая уверенность, что позиции чая останутся непоколебимы.

С тех пор позиции чая в Азербайджане, с точки зрения доли потребителей из категории населения, таковыми и остались - как и десять лет назад, 100% населения потребляло чай «хотя бы 1 раз за последнюю неделю». Однако спрос на кофе в республике увеличился.

Несомненно, в росте популярности кофе в Азербайджане важную роль играет увеличение предложения. И, несмотря на свою «молодость», рынок кофе уже представлен довольно большим количеством местных и иностранных сетей кофеен, среди которых можно отметить следующие:

(Таб. 1)

* В исследование могли не попасть некоторые сети

** Данные указаны на момент написания статьи (25 сентября, 2015)

*** Traveler's Coffee прекратила свою деятельность

Независимых кофеен – довольно много. Еще больше кафе и ресторанов, не позиционирующихся в качестве кофеен, но, тем не менее, предлагающих данный напиток посетителям. Помимо этого, кофе был также включен в меню McDonald’s и KFC, что тоже косвенно указывает на рост популярности напитка в Азербайджане. И здесь справедливости ради надо отметить, что, хотя кофейни открываются и в регионах страны (к примеру, London Coffee House в Сумгайыте), львиная доля рынка приходится на Баку.

Объем продаж со стороны кофе-шопов не публикуется, и тут интересным показателем являются данные FourSquare (FS), которые также анализируются в рамках EatDrinkEntertain Index. Так вот, согласно FS, топ-10 кофеен по количеству отметившихся посетителей включают в себя:

(Таб 2)

В краткосрочной перспективе возможна определенная корректировка рынка кофе в Азербайджане ввиду сокращения/оптимизации общих расходов населения, начавшегося после первой девальвации и связанного сейчас с ожиданиями новой девальвации.

Тем не менее, мы склонны думать, что в долгосрочном плане рынок кофе ожидает позитивная динамика с точки зрения таких параметров, как:

1. Конкуренция, в частности, объем маркетинговых коммуникаций и распространение программ лояльности
2. Количество кофеен не только в центральной части, но и в спальных районах Баку
3. Доля потребителей кофе и количество посещающих кофейни.

Учитывая все это, большую роль в распределении рынка и динамике доходов игроков рынка будет играть маркетинговая активность. Здесь мы хотели бы поделиться «кофейной» частью периодического отчета о маркетинг-кейсах и трендах, которые собираем в разных странах мира, SIAR TrendBox:

1. Starbucks (США) создала специальное приложение-будильник для любителей потреблять кофе рано утром, позволяющее купить кофе с дисконтом в течение часа после нажатия на кнопку «wake up». Нажатие на «snooze» отменяет возможность получения скидки (c недавних пор эта сеть представлена и в Азербайджане, что, несомненно, скажется на показателях в будущем – прим. 1news.az);

2. Tobldesign.com разработали специальные картонные сумки для take-away чашек, которые позволяют нести вплоть до 4-х чашек одновременно (так называемые quarter-bags);

3. Организация Economic Development Board (Сингапур) разработала кофе-машину, которая выдает кофе только после того, как два человека, стоящие перед аппаратом, знакомятся друг с другом;

4. Starbucks (США) провела White Cup-конкурс среди посетителей, которые могли разрисовывать чашки с логотипом компании;

5. Seattle Coffee Co. (Австралия) совместно с Wrigley’s разработали чашки с картонными рукавами, в которых был карман для жвачки Orbit;

6. Douwe Egberts (ЮАР) включила в свой вендинговый аппарат функцию распознавания эмоций на лице посетителя, и бесплатный кофе выдавался тем, кто зевал, находясь перед аппаратом;

7. Folgers Coffee (США) наклеили фотографию чашки с кофе на люк, из которого выбивается пар от горячей воды, создав видимость того, что это дымок от горячего кофе;

8. Chipotle (США) внедрили чашки с напечатанными на них мини-эссе различных авторов;

9. Intelligentsia и Stumptown (США) совместно с пивоварнями Goose Island и Six Point недавно разработали пиво со вкусом кофе;

10. Illy (Италия) разработали Espressoda: смесь illy espresso с  содовой водой и ванильным сиропом;

11. Для Truth Coffee (ЮАР) были разработаны специальные take-away чашки, к картонным рукавам которых были прикреплены семена растений. После завершения потребления кофе, в чашки можно положить землю, посадить семена, и использовать чашки в виде горшков;

12. Другие идеи для увеличения продаж кофеен:

a. Увеличение количества используемых сиропов и коммуникация новых вкусов;

b. Применение программ лояльности и сегментации покупателей по уровню лояльности, а также периодическая оценка удовлетворенности покупателей и анализ Net Promoter Score, и проведение визитов секретных покупателей;

c. Проведение вечеров поэзии, встреч со знаменитыми людьми из разных сфер (не только celebrities: например, руководитель рекламного агентства, блоггер, журналист, финансист и т.д.);

d. Различные промо-кампании на ежедневном или еженедельном уровне (к примеру, сделай селфи – получи кофе, купи кофе – получи в подарок второй для коллеги и т.д.);

e. Анализ рекламных кампаний конкурентов на телевидении, радио, онлайн, билбордах, газетах и журналах;

f. Распечатанное меню в take-away упаковках;

g. Установка кофейных киосков/мобильных кофеен в местах, где открытие полноценного кафе не представляется возможным или целесообразным по какой-либо причине;

h. Ваучеры при покупке чего-либо. Например, ваучер на кекс при покупке двух large-чашек;

i. Наличие адаптеров для различных моделей телефонов, наличие адаптеров, которые не требуют подключения к сети;

j. Заполнение выпитой чашки  тем же напитком по сниженной цене;

k. Специальное предложение для тех, кто покупает несколько take-away чашек по пути домой или на работу;

l. Скидки для членов брендированных онлайн-сообществ;

m. Онлайн рассылки для членов сообщества;

n. Мониторинг постов в социальных сетях для анализа общей картины и понимания, что еще можно было бы предложить пользователям, какие пожелания они оставляют  не только на странице кофейни, но и на своих «стенах»;

o. Выделение определенной доли с продаж в определенные дни на благотворительность (например, 7% в четверг уходит на поддержку детских домов);

p. Вечер живой музыки в какие-то дни недели. Приглашение новых групп и/или исполнителей, актеров для мини-постановок и т.д.;

q. Периодическое использование кофейни в качестве арт-галереи.

Ашраф Гаджиев, Директор по Исследованиям и Партнер, SIAR Research and Consulting Group