Как создавалась модная империя азербайджанки Айсель Трудел, поразившая Москву - ФОТО

10:59 - 19 / 09 / 2017

«Айсель Трудел - хозяйка модной горы» - так российский Vogue озаглавил материал об азербайджанке Айсель Гусейновой (девичья фамилия владелицы элитных бутиков в Москве), рассказав, как ей удалось выстроить свою модную империю.

Внучка премьер-министра советского Азербайджана, дочь дипломата Айсель Гусейнова не планировала становиться хозяйкой московских бутиков. Она вообще не собиралась заниматься модой. Девочка, чье детство прошло в дипломатических миссиях Алжира, Египта и Ливии, вполне логично поступила на факультет журналистики МГИМО. Может быть, посвятить себя моде и работать с красивой одеждой было тайной мечтой?

«Нет, не было, - категорично заявляет Айсель. - Я думала только о карьере дипломата!» Теперь она практикуется в дипломатии при помощи моды - налаживает связи между странами, народами и культурами. В ее онлайн-магазине Aizel.ru продаются самые лучшие бренды - Gucci, Prada, Dolce & Gabbana, Balenciaga. Как ей это удалось? «Юношеский задор и точный расчет», — улыбается Айсель.

Айсель на торжественном ужине в честь своего дня рождения в Париже

Золотые дни

- Мы с родителями много ездили, жили в разных концах света, и мне нравилось, что всегда вокруг были новые люди. Я увлеченно слушала разговоры старших: интересы страны, тогда еще Советского Союза, были для родителей всегда важнее всего. Однажды мы попали под американские бомбардировки в Ливии, нас оттуда эвакуировали в 1986 году. После МГИМО я собиралась идти в Дипломатическую академию, но в один прекрасный день Инна Чурикова — мы дружили с ее сыном Ваней — взяла нас с собой на церемонию вручения премии «Ника» и на банкете познакомила с хозяином «Русского золота» Александром Таранцевым: «Где учитесь? МГИМО? Приходите, нам нужны хорошие кадры». У них тогда было четыре магазина: Donna Karan, Christian Lacroix, Thierry Mugler и Kookaï. Я как раз окончила третий курс и пошла к ним на практику заниматься связями с общественностью. Так и осталась.

С дедушкой, 2001

В 2002 году у «Русского золота» истекал контракт с маркой Donna Karan, и мы задумали сделать на его месте принципиально новый магазин. Я и по сей день считаю, что аналогов «Сохо», мультибрендовому бутику на Кутузовском, тогда не было. Мы привезли американских дизайнеров, о многих из которых в России даже не слышали. Марк Джейкобс, Питер Сом, Дерек Лэм, ну и англичане — Стелла Маккартни, Джулиен Макдоналд.

Параллельно открыла тогда первый бутик Jimmy Сhoo, проработала там пять лет и приобрела потрясающий опыт. За это я благодарна Александру Петровичу Таранцеву: он дал возможность мне, девушке чуть за двадцать, реализовать такие смелые проекты, никогда не мешал и не препятствовал, а, наоборот, доверял.

С Марком Джейкобсом на открытии его бутика на Петровке

Что в имени тебе моем

- У меня никогда не возникало проблем в сотрудничестве с грандами моды. Во-первых, не было языкового барьера. Еще действовала моя искренняя заинтересованность, энергия. После пяти лет в «Русском золоте» я поняла, что уже могу сделать что-то сама, и вместе с Эмином Агаларовым мы открыли первый бутик Chloé в «Крокусе», потом там же - Pucci, Alessandro Dell’Acqua и Calvin Klein и мой первый мультибренд Aizel Secret. Это все удалось сделать буквально за два года, а в 2003-м я уже открыла бутик в Столешниковом переулке - одноэтажный, но с подвалом, где продавались прошлые коллекции.

Я долго не могла придумать название для магазина. Сара из французского Colette меня уговаривала не мучиться и назвать Aizel, но мне было неудобно, давало о себе знать советское воспитание, в котором скромность считалась главным украшением человека, особенно девушки. Но все равно так и получилось. Когда я писала заказы в шоу-румах (это сейчас все пишется в специальных компьютерных программах, а тогда все делали вручную), еще не зная названия собственного магазина, я просто вписывала свое имя, всюду значилось Aizel, Aizel, Aizel. Так оно там и осталось.

Интерьер первого бутика в Столешниковом создал канадский архитектор Луи Трудел. Совместная работа закончилась свадьбой

Вербовка агента

Я не представляю свою жизнь вне Москвы. И в моих путешествиях у меня всегда возникало желание все самое лучшее, то, чего здесь раньше не было, привезти в Москву.

Когда я попала в Лондоне, в Agent Provocateur, то просто потеряла голову! И начала забрасывать их письмами. Они слышать ничего не хотели, у них во всем мире не было ни единого франшизного договора — какая Россия? Я уговаривала их года два. Они отбивались, говорили, что в мире еще не развиваются и что наша страна им точно не нужна. А я объясняла, что они нас недооценивают, что у нас самые красивые женщины, и они влюбятся в это белье. Первый магазин мы открыли в Столешниковом, за следующие десять лет открыли еще восемь бутиков в Москве, один в Питере и один большой онлайновый, а в следующем году идем в регионы.

На лубутенах

С Кристианом Лубутеном я познакомилась случайно — в Нью-Йорке пришла на вечеринку и увидела, как он спускается на эскалаторе, и замахала руками: нам нужно поговорить. У него тогда уже был магазин в Москве, но для его хозяйки это было скорее хобби. Я сказала Кристиану, что попробую сделать ей предложение, от которого она не сможет отказаться, и он согласился. Все так и получилось, я перекупила контракт. И считаю, что за двенадцать лет, что мы сотрудничаем с Лубутеном, его бренд отлично продвинулся, причем не только в России.

Елена Перминова и Кристиан Лубутен на торжественном ужине в честь дня рождения Айсель в Париже

Я патриот! У меня был миллион возможностей получения другого гражданства, но у меня никогда даже мысли такой не возникало. Главное - в последнее время я стала с гордостью говорить за границей, что я из России. То же самое и с российскими дизайнерами. Я раньше и подумать не могла, что буду носить сама и продавать российскую моду. А сегодня я горжусь тем, что имею возможность дать им уникальный шанс встать рядом с Gucci и Prada. И продаются они хорошо. Особенно если соотношение цена-качество правильное.

Нет сегодня такого разделения — на российских и западных. Мир большой: в Азии - одна мода, в Европе - другая, в Америке - третья, а в России носят все, от Gucci до Рика Оуэнса. И мода, конечно, сильный инструмент дипломатии.

Alexander Terekhov, Gucci, Ivka и Stella McCartney осень-зима 2018. Все эти бренды можно найти в магазине Aizel

Разум и чувства

Наш первый мультибрендовый бутик в Столешниковом был очаровательный, но в нем стало тесно, брендов теперь продавалось много, понадобилось пространство, чтобы выставлять все вещи на манекенах. Тогда я решила построить новое здание, где мы получили возможность переодевать все наши сто манекенов, стилизовать их по-новому, что мы и делали каждое воскресенье в ночь. В течение двенадцати лет! Сегодня клиенты пресыщены, много ездят, всюду бывают. Их все время надо чем-то удивлять. Конечно, я не всегда могу взять все, что мне нравится, но стараюсь.

В онлайн-торговле мы сегодня больше опираемся не на личные симпатии, а на цифры. Даже если речь идет о новой марке, мы смотрим на ее себестоимость, средний чек, продажную цену, сравниваем с похожими марками в той же ценовой категории. То есть это больше математика. А в офлайне позволяем себе более эмоциональный подход. Вот сейчас я съездила на LVMH Prize: мы взяли Ambush, потом датскую девочку Сecilie Bahnsen, очень талантливую, ее платья и блузки с вышитыми воротничками чем-то напоминают школьную форму и вообще возвратили меня в детство. Я пока даже не понимаю, кто купит эти вещи, это не Gucci и не Balenciaga, но клиентки у нее точно будут.

Еще мы заказали вещи японца Кодзабуро Акасаки и дизайнера с русскими корнями Марии Казаковой Jahnkoy, она сложная, но есть в ней стержень. Или, например, обувь Aquazzura, это мой безусловный выбор, я уверена в его большом будущем. У марки идеальное соотношение цены, качества и предложения. Эта обувь отлично продается, и я ее сейчас активно продвигаю в Сети. У нас теперь новая ценовая политика — европейские цены, потому что в условиях онлайн-торговли тяжело конкурировать с западными продавцами.

Манекены в построенном в Столешниковом переулке здании Aizel

Сладкая жизнь

Кондитерские Ladurée - чисто эмоциональная история. В 2010 году я рожала ребенка в Лондоне, жила за углом от Harrods, где на первом этаже есть Ladurée, и с ума сходила от десертов, салатов, красоты. Потом случайно познакомилась с Дэвидом Ольдером, хозяином. Привезла его в Москву, и он сказал, что хочет быть на Бронной и на Красной площади. Но открыться мало, надо продержаться и работать на должном уровне. Репутацию купить нельзя. В ресторане я контролирую все сама, и в магазине тоже: не висят ли там мятые вещи, как выглядят продавцы, не громкая ли музыка. Важна каждая мелочь.

Первый в России ресторан Ladurée открылся в июле на Никольской