Используем KISS, или Как заставить людей читать ваши тексты
Рубрику «Пиар в нашей жизни» ведет кандидат филологических наук, председатель НПО PR P(П)омощь Rазвитию Public Relations» Шелале Гасанова.
В основе любого пиар-процесса лежит человеческий фактор.
Специфика связей с общественностью в том и заключается, что они всегда ориентированы на узкую или широкую группу лиц, общину, чаще всего значительную прослойку населения. Вот почему первый шаг в планировании любой пиар-программы начинается с определения целевой группы.
Существуют две категории аудиторий: общая и эффективная аудитории. Общая аудитория не столь важна для пиар-менеджера. Она охватывает всех потенциальных читателей, слушателей, зрителей или посетителей, которые могли узнать о сообщении. Главным объектом является эффективная аудитория, включающая только тех, на кого специально рассчитано сообщение.
Между тем, недостаточно иметь представление о своей целевой аудитории, с ней необходимо уметь общаться. При этом важно учитывать социальные, интеллектуальные, культурологические, ментальные, финансовые характеристики избранной аудитории. Они-то и предопределяют правильный выбор технологий и коммуникаций. В любом случае главная цель – добиться взаимопонимания, заинтересованности и доверия, информируя, убеждать до тех пор, пока не будет достигнута обратная связь.
Самым распространенным средством коммуникаций является посыл в массы через средства массовой информации. В таких случаях следует особенно тщательно готовить текст с учетом интеллектуального и образовательного уровня избранной целевой аудитории.
Известны 12 основных принципов письменной коммуникации. Наиболее важными из них являются персональность и KISS-принцип.
Персональность означает, что при составлении текста вы должны сосредоточиться на нуждах и интересах Вашего адресата, а не на своих собственных. Вот почему целесообразно использовать местоимения «вы» и «ваши», а не «я» и «мы».
Например: не следует писать «Мы предлагаем клиентам скидку», благозвучнее вариант «Вы получите скидку», не «мы выражаем благодарность», а «спасибо Вам». Читая такое сообщение, любой человек чувствует уважение к себе и благожелательно настраивается к полученной информации.
Что касается KISS-принципа, то слово KISS раскрывается как «Keep It Short and Simple» — «Придерживайтесь краткости и простоты». Сообразно этому принципу можно добиться быстрого понимания и легкого усвоения написанного, если выбирать слова короче, использовать их меньше и по возможности давать картинки.
Как видим, для привлечения аудитории нужно представить ей легкоусвояемый текст.
Так как можно оценить степень «удобочитаемости» Вашего послания в массы?
В зарубежной практике коммуникаций существует несколько методов, с помощью которых можно оценить сложность написанного.
В «Психологической энциклопедии» в этом ряду называют формулы удобочитаемости Флеша, Фог Индекс, формулы Дейла-Челла; Фарра – Дженикса - Паттерсона; Фрая; Лоджа, SMOG классификацию.
Наиболее предпочтительными среди них и скорректированными для русского языка являются формула Флеша и Фог Индекс. Кстати отметить, что Рудольф Флеш является автором изданной в 1951 году и актуальной по сей день книги «Искусство ясного мышления», которая учит думать быстрее, глубже и более творчески. В ней утверждается, что все сбои в логическом построении текста можно распознать с помощью двух формул «Ну и что?» и «Конкретизируйте».
Этот же автор создал в 1943 г. "формулу Флеша", по которому можно проверить уровень доходчивости текста. Данная Формула легкости чтения (reading ease, RE) выглядит так:
RE = 206,835 – 84,6wl - 1,015sl, где wl - число слогов, а sl - средняя длина предложения в словах.
Если текст маленький, выбирается отрывок из 100 слов в середине текста, если большой – то не менее двух отрывков из 100 слов. Если вы исследуете текст книги, то нужны от 25 до 30 таких выборок. Подсчитайте количество предложений, слов и слогов. Имейте в виду, что аббревиатуры, символы и слова, написанные через дефис, входят в счет как отдельные слова. Затем нужно вычислить среднюю длину предложения, поделив количество слов на количество предложений. Далее вычислить среднюю длину слова, разделив количество слогов на количество слов. Следующий шаг - подставить полученные средние величины в формулу уровня читабельности. Умножить среднюю длину предложения на коэффициент 1,015. Умножить среднюю длину слова на коэффициент 84,6. Отнять сумму двух полученных чисел от базовой величины, которая равняется 206,835.
Поскольку количество слогов и длина предложений в английском и русском языках отличаются, российские специалисты по массовым коммуникациям скорректировали эту формулу с учетом особенностей русского языка.
Так, И. Оборнева предлагает базовую формулу Флеша со следующими, подходящими для русских текстов, коэффициентами: К=206,836-65,14W-1,52S, где К – оценка трудности текста, S — средняя длина предложений в словах, W — число слогов. Оценка трудности текста выражается в значениях от 100 (очень легкие тексты) до 0 (очень сложные тексты).
Формула Флеша, скорректированная для русского языка, прогнозирует лёгкость чтения письменного материала по следующим показателям.
Шкала 0-30 соответствует уровню выпускника института, 31-50- уровню студента, 51-60 – выпускника средней школы, 61-70- ученика 8-9 классов, 71-80 – семиклассника, 81-90 – шестиклассника, 91-100 – пятиклассника.
Пиарменеджерам наверняка пригодятся семь рекомендаций Р Флеша для читабельности текста.
1.Используйте допустимые сокращения.
2.По возможности составляйте предложения без использования слова "что".
3.Используйте местоимения "я", "мы", "они" и "вы".
4.При необходимости повторяйте существительное и не ищите ему красочную замену.
5.Используйте краткие, ясные предложения.
6.В параграфе освещайте только один вопрос.
7.Используйте активный залог
Другой наиболее популярный метод определения удобочитаемости был разработан американским ученым Робертом Ганнингом и получил название Индекса туманности, или Фог индекс. Он измеряет сложность чтения, исходя из средней длины предложения и процента слов, состоящих из трех и более слогов. Простые предлоги, аббревиатуры, слова во множественном числе или являющиеся производными не учитываются.
Как он вычисляется? Выбирается отрывок из 100 слов в середине подготовленного текста. Эти 100 слов делятся на количество предложений в этом отрывке, чтобы выяснить среднюю длину предложения. Затем просчитывается количество слов, состоящих из трех и более слогов в изучаемом отрывке, не учитывая имена собственные. В итоге два полученных результата складываются и умножаются на 0,4. Полученное число показывает, каков необходимый образовательный уровень для усвоения данного материала.
Этот индекс так же скорректирован с учетом того, что среднее число слогов в русском языке больше, чем в английском.
Так установлен индекс 7–8 для любовных романов. Помните, что люди с высшим образованием способны воспринимать тексты с индексом 16, а сложность языка газет составляет около 9–10, что вполне соответствует уровню 8 класса средней школы.
Однако с учетом наших реалий в сфере образования можно полагать, что не все дипломированное население соответствует этому индексу.
Пожалуй, лучше всего придерживаться уровня 9-10 при составлении текстов для коммерческих и избирательных кампаний.
В общем случае Индекс туманности, или Фог Индекс, тем выше, чем больше средняя длина предложения и процент сложных слов в тексте. А чем выше Индекс туманности, тем сложнее читать Ваш текст.
Р.Ганнинг рекомендовал писать предложения, содержащие не более 20 слов, учитывать опыт читающего, выражать мысли, а не производить впечатление высокопарным слогом, употреблять глаголы, обозначающие активное действие.
Индекс Фога и формула Флеша являются прекрасным способом оценки того, будет ли материал воспринят целевой аудиторией. Однако эти формулы не могут определить реакцию на послание.
О том, как определять реакцию аудитории, читайте в следующем материале нашей рубрики.
Шелале Гасанова
