Закат традиционных СМИ: что делать?

Автор: Рахман Гаджиев

Главный редактор 1news.az

Написать на эту тему мне хотелось давно.

Правда, одной лишь статьей в данном случае ограничиваться, конечно, не стоит.

Желательно провести серьезное, объективное исследование с целью разработки новой стратегии развития медиа-рынка, а вместе с ней и конкретного тактического плана работы.

Так или иначе, но изложить некоторые мысли меня побудили две работы.

Первая – одна из глав  книги «Современный стратегический анализ» Роберта Гранта, которую мне (как и прочим студентам IE Business School, в которой мне выпала честь учиться) настойчиво советовал профессор по стратегии Никола Гатти.

Вторая (о ней чуть подробнее ниже) – фундаментальная статья, посвященная проблемам печатных СМИ Америки, опубликованная в издании Wall Street Journal в мае этого года.

Итак, в своей книге Р.Грант отмечает, что индустрии подобно продукции переживают определенный жизненный цикл, основными этапами которого являются периоды зарождения, роста, зрелости и упадка.

При прохождении через эти этапы меняются все характеристики: потребительский спрос, технологии, сами продукция и услуги, производство, конкуренция и даже критерии успеха.

У каждого из этапов свои особенности.

К примеру, в момент зарождения индустрии количество участников бывает довольно ограниченным, а прибыль – высокой. Хотя сам рынок в этот период ограничивается лишь наиболее продвинутыми пользователями – т.н. пионерами.

В период упадка, напротив, участники рынка начинают покидать его в свете сокращения прибыльности и избытка предложения.

У каждого рынка свой жизненный цикл.

К примеру, отельный бизнес существует со времен античного мира (в писании Луки отмечается, что Иисус был рожден в хлеву, так как на постоялом дворе, фактически гостинице, не было мест), но лишь в недавнем времени период роста отельного рынка оказался под угрозой по причине появления таких сервисов, как AirBNB.

Говоря о жизненном цикле индустрий, невозможно не коснуться ситуации, сложившейся на глобальном медиа-рынке.

В действительности, для лучшего понимания происходящего следует разделить само понятие медиа-рынка на несколько категорий – а если быть точнее – на несколько индустрий.

Исторически основными компонентами медиа-рынка считаются следующие составляющие:

• Телевидение.
• Радио.
• Печатные СМИ.
• Онлайн-СМИ.

Если рассмотреть эволюцию этих рынков сквозь матрицу Гранта, можно определить, в какой стадии пребывает каждый из них.

Если телевидение и онлайн-СМИ, в лучшем случае, переживают этап зрелости, то печатные СМИ и радио вступили в период упадка.

В чем причина подобной ситуации, и что угрожает данным индустриям?

Безусловно, каждый из рынков требует отдельного стратегического анализа.

Однако я попытаюсь вкратце коснуться каждого из них. И, чтобы от моих умозаключений был практический толк, постараюсь сделать это применительно к реалиям нашей страны.

Как я уже отмечал выше, рынок ТВ в настоящее время переживает, в лучшем случае, этап зрелости, который характеризуется массовостью потребления, стандартизацией технологий, поиском новых ноу-хау и попытками дифференцироваться от конкурентов за счет создания ярких брендов и лучшего качества продукции и услуг (хороший пример из наших реалий – трансформация ITV).

Тем не менее зрелый рынок, как правило, перегружен участниками, которые соревнуются между собой, манипулируя ценами.

Практически каждая из этих характеристик присуща рынку ТВ – количество телеканалов на нашем пульте давным-давно исчисляется двух- или трехзначными цифрами, а местные телеканалы вынуждены конкурировать с коллегами из ближнего и дальнего зарубежья.

В такой ситуации рейтинги местных ТВ стремительно сокращаются – зритель ищет и находит более качественный контент на стороне.

В принципе, не все так радужно и у мировых грандов ТВ-рынка – они вынуждены бороться с мощным натиском со стороны новых форматов визуального контента, таких как стриминговые сервисы (Netflix, Amazon Prime) и тот же YouTube.

В то же время, если рассматривать этот вопрос в еще более широком контексте, то ситуация еще сложнее. К примеру, в своем ежегодном отчете компания Netflix отмечает, что основным конкурентом для нее является вовсе не телеканал HBO, а… игровая платформа Fortnite, которая занимает все больше времени зрителей (consumer screen time): «Мы конкурируем и проигрываем не НВО, а Fortnite» (с).

Что в такой ситуации остается делать телеканалам?

В первую очередь, производить как можно более интересный контент – ведь, в конце концов, зритель ищет то, что интереснее.

Во-вторых, необходимо искать новые каналы выхода на зрителя – активнее использовать социальные сети, YouTube, разрабатывать собственные мобильные приложения, использовать возможности мессенджеров (например, путем разработки ботов) и т.д.

Иными словами, трансформироваться из традиционных ТЕЛЕканалов в полноценное цифровое телевидение, доступное на различных платформах (мои пяти- и десятилетняя дочери под словом «канал» уже давно подразумевают не привычные для нас ТВ-каналы, а каналы в YouTube… об этом стоит, по меньшей мере, задуматься).

Что произойдет, если не делать этого? Ответ диктует сам естественный ход событий – следом за этапом зрелости наступает… упадок.

И прекрасный пример в этом контексте демонстрирует рынок печатных СМИ.

Симптомы болезни этого рынка схожи по всему миру. Хотелось бы коснуться этой темы чуть подробнее.

Я уже неоднократно отмечал, что в нашей стране одной из наиболее актуальных тем в медиа-тусовке является вопрос «спасения печатных СМИ». С завидным постоянством на разных площадках актуализируется вопрос о том, что же делать с умирающими газетами.

В качестве панацеи газетам советуют активнее переходить в формат онлайн-СМИ, создавать свои сайты и пользоваться социальными сетями.

Тут возникает сразу несколько проблем.

Во-первых, как я уже отмечал выше, сам рынок онлайн-СМИ (как в нашей стране, так и в глобальном контексте) достаточно перегружен. В Азербайджане мы ошибочно продолжаем называть его рынком новых СМИ, но в действительности это совершенно не так. Все характеристики свидетельствуют о том, что рынок онлайн-СМИ уже вступил в этап зрелости.

Вот лишь некоторые из характеристик, свидетельствующих об этом:

Количество онлайн-СМИ огромно - конкуренция зашкаливает, сайты используют практически одни и те же стандартные технологии, а поиск ноу-хау превратился в архисложную задачу. Предложение (поток информации) превышает спрос (читатель перегружен), а борьба за монетизацию приобретает поистине безумные формы (демпинг, беспощадная борьба за клиента, рэкет и т.д.).

В такой ситуации, когда сами онлайн-СМИ находятся в зоне риска (за зрелостью, как мы помним, наступает упадок) некоторые эксперты советуют газетам перекочевать на и без того перегруженный онлайн-рынок.

Возможно ли это?

Если отбросить в сторону высокую конкуренцию, такой сценарий все равно представляется маловероятным. Трансформация газеты в онлайн-СМИ проблематична по той простой причине, что различаются сами принципы функционирования данных медиа-аутлетов.

Газетам очень сложно переформатироваться на более оперативный режим работы – они исторически привыкли к публикации материалов на следующий день после того, случилось событие. Они также обременены существованием затратной бумажной версии, отказаться от которой сложнее, чем кажется (можно назвать это «ловушкой компетенции» - competency trap).

Есть ли в такой ситуации выход?

Однозначный ответ дать не так просто. Как я уже отмечал, несколько месяцев назад во влиятельном американском издании Wall Street Journal было опубликовано замечательное исследование (прочесть его можно здесь) о том, как складывается судьба печатных СМИ в США.

Издание отмечает, что печатные СМИ Америки, только оправившиеся от последствий финансового кризиса 2008 года, похоже, столкнулись с еще большей проблемой – задача диджитализироваться оказалась удачной далеко не для всех.

Если попроще… то можно сказать, что попытка найти новые источники монетизации в Интернете на фоне сокращающихся тиражей печатных версий не оправдала надежд.

Успех нашли лишь крупнейшие игроки федерального масштаба, такие как Washington Post, New York Times и Wall Street Journal. При этом наиболее стремительно сокращаются тиражи именно региональных СМИ, которые, на первый взгляд, должны были быть более интересны читателям (исключение составляют несколько СМИ, среди которых такие издания, как Boston Globe).

Почему провалилась попытка газет перекочевать в цифровой формат? Причин, по мнению аналитиков Wall Street Journal, множество, мы отметим лишь 2 основные:

1. Люди не желают платить за контент (т.н. paywall и подписка не работают за небольшими исключениями, указанными выше).
2. Денег на рынке все меньше. Причина? Facebook и Google (не говоря уже о других соцсетях и прочих мобильных платформах) высасывают около 80% медийной рекламы, оставляя все меньше денег для традиционных СМИ.

Получается довольно парадоксальная ситуация – компании, не производящие контент, зарабатывают основные деньги медиа-рынка, не неся серьезных затрат, в отличие от тех же СМИ, которые вынуждены содержать сотни журналистов в своих ньюсрумах.

И что в итоге? По данным Бюро статистики труда США, число рабочих мест в газетах сократилось на 60% - с 465 000 до 183 000 человек - в период с 1990-го по 2016 год. С января более 1000 рабочих мест в газетах исчезли в результате увольнений и слияний.

Но помогут ли слияние и укрупнение спасению газет? Эксперты полагают, что едва ли. Новые владельцы, как правило, стремятся вывести как можно больше кэша из умирающих изданий, перенаправляя его в более перспективные индустрии.

Спасать журналистов в такой ситуации приходится тем, кто приложил руку к их падению.

Google и Facebook не так давно объявили о намерении выделить средства в размере 300 миллионов долларов США с целью поддержки журналистики, в том числе локальной. А основатель сервиса Craigslist Крейг Ньюмарк выделил более 85 миллионов долларов на схожие цели.

По данным исследователей из Pew Center, всего фонды предоставили средствам массовой информации около 2 млрд грантов - чуть более 20% от дохода в 8,3 млрд, который газеты потеряли за последние несколько лет.

Можно ли назвать эту модель устойчивой? Вряд ли.

Так что же делать? Дать однозначный ответ весьма сложно. Очевидно, что необходимо правильно оценить перспективы различных индустрий, выделить наиболее перспективные и начать разрабатывать стратегический план по их поддержке и развитию.

В завершение приведу пару примеров.

В Азербайджане функционирует Фонд господдержки СМИ. По сей день им были выделены немалые средства на поддержку печатных изданий. Но помогло ли это им стать более конкурентными? Едва ли.

Да, благодаря выделяемым средствам газеты умудрялись держаться на плаву все последние годы, но какой от такой помощи эффект – вопрос отдельного анализа. Быть может стоит изменить фокус и направить усилия на институциональную поддержку и развитие более перспективных медиа-ресурсов?

Более того, можно было бы внедрить новый формат выделения средств по аналогии со стартап-акселераторами, когда за каждый грант приходится бороться, доказывая, что именно ты соответствуешь требованиям, выдвинутым донором.

Во главу угла при таком подходе должны ставиться эффективность и перспективность претендента. Иными словами, весь процесс должен иметь четкую бизнес-ориентированность.

Не меньшее значение в данном контексте приобретает и работа по профессиональному развитию самих журналистов. Эта тематика заслуживает отдельного анализа и, вне всяких сомнений, комплексного подхода в решении данной проблемы.

Ограничиваться лишь ссылкой на существование факультета журналистики в БГУ в данном случае все равно, что вводить себя в заблуждение. Необходимо создание образовательных центров нового образца, где журналистам будут прививать не только навыки пользования современными технологиями, но и определенные нормы этического кодекса (который еще предстоит разработать), соответствовать которым должен любой уважающий себя сотрудник СМИ.

Подобные проекты уже существуют. К примеру, в одной из постсоветских стран есть школа, которая успешно создает журналистов определенного (прозападного) образца, фактически экспортируя вместе с ними западные ценности и методы работы.

Можно отметить и другие возможности развития медиа-рынка (как минимум, более эффективное расходование средств, выделяемых различными группами на содержание СМИ), но все это должно стать темой отдельного анализа и разработки соответствующей стратегии.

Ясно лишь одно – глобальный медиа-рынок стремительно меняется, при этом отмирают одни его компоненты и возникают другие (тут в нашем случае и вовсе невспаханное поле).

И нам, как стране, интегрированной в этот самый глобальный рынок, следует адаптироваться к новым реалиям.