PR в нашей жизни: Мастер продажи имиджа
«Сознательное и продуманное манипулирование организованными при¬вычками и установками масс является важным элементом обществен¬ной жизни в демократическом обществе.
Те, кто манипулирует этим незримым механизмом общества, образуют своего рода невидимое правительство, которое и является настоящей правящей властью в нашей стране».
Это цитата из книги отца пиара Эдварда Бернейза «Пропаганда» (1928 год). Если отец классических паблик рилейшнз Айви Ли в первые годы ХХ века заложил основы гармоничного пиара, как искусства диалога с обществом, то Э.Бернейз к концу 20-х годов изменил вектор этой управленческой функции. Если основатель американского государства Томас Джефферсон в начале XIX века называл общество «надежным сейфом для власти» и считал необходимом «более полно информировать людей», то через 120 лет к власти в США пришли совсем другие люди. Их больше устраивала концепция Э.Бернейза, заключавшаяся в том, что «только немногим избранным можно доверить задачу управления».
Этот человек провозгласил пиар искусством манипулирования общественным мнением. Не скроем, тем самым он в определенной степени сделал черный пиар самому пиару. Хотя со временем в западные пиарщики провозгласили непригодной цинично- прагматичную часть его концепции, к сожалению, и по сей день немало тех, кто считает пиар искусством одурачивания и набором черных технологий т.д. Бернейзовский профессиональный постулат «товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны» стал базовой идеей успешно практикуемой им «продажи имиджа».
Эдвард был племянником жены Зигмунда Фрейда, и ему повезло уже тем, что он изучал психологию толпы непосредственно из уст самого основателя психоаналитики. Словом, дядя Зиг вооружил его главным пониманием: психология толпы построена не на мышлении, а на эмоциях и подсознательных инстинктах. Следовательно, мотивация общественности должна строиться не на логике, а на правильной презентации желаемого месседжа. Это мнение упрочилось на долгие годы стараниями самого Эдварда, который стал знаковой персоной в области теории PR.
Бернейз возглавил первую кафедру по связям с общественностью, которая было основана в 20-е годы в Нью-Йоркском университете. «Я решил, что одним из путей придания статуса термину «совет по общественным отношениям» является чтение лекций о принципах, прак¬тике и этике этой новой профессии. Нью-Йоркский универ¬ситет принял такое мое предложение. Но я никак не мог се¬бе представить в то время, что эта профессия так распрост¬ранится по всем Соединенным Штатам и по всему свободному миру», - позже вспоминал Бернейз.
Он автор первых книг по основам пиара - «Кристаллизация общественного мнения» (1923г.), «Пропаганда» (1928г.), в которых впервые конкретизировал функции пиара. А в 1955-м, на основе блестящего практического опыта, он написал книгу "Строительство согласия" (в другом переводе «Конструиро¬вание одобрения»), в которой ввел в обиход слово "имидж" для обозначения образа, созданного с определенной целью. Надо отдать должное – Бернейз сделал очень многое для того, чтобы объяснить общественности смысл работы пиар-специалистов, а его сочинения стали теоретическим фундаментом его практики. Он писал, что людей можно убеждать, но делать это следует только во благо их собственных интересов. В кни¬ге «Пропаганда» особо подчеркивал, что специалист по связям с общественностью должен нести ответственность за свою деятельность перед обществом.
Однако он не всегда следовал этическим нормам, провозглашенным в своих трудах, и со временем сместил акценты с «блага для людей» в прагматическую плоскость, граничившую с цинизмом. Например, в «Кристаллизации общественного мнения» он декларировал, что ключ к успеху в деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы найти, что же в конце концов нравится публике, и сделать найденное акцентом своего бизнеса. А уже в 1955 году конкретно советовал манипулировать людьми: «Определите ценности и установки той части общественности, кото¬рую вы хотите убедить; затем опишите своему клиенту, каким образом он должен действовать, сообразуясь с этими ценностями и установками».
Во время Первой Мировой войны Бернейз работал в американском Комитете Общественной Информации. Он был среди пионеров информационных войн и создателей маркетинговых стратегий будущих войн.
В 1929 году Эдвард доказал миру, что в талантливых руках пиар может быть искусством невозможного. «Американская табачная компания» — про¬изводитель одной из наиболее известных марок сигарет «Lucky Strike» - поручила Бернейзу провести пиар-акцию, чтобы убедить женщин в пользе курения и помочь им свободно курить в обществе. Сигареты были выпущены на рынок под лозунгом «Выбери "Lucky" вместо кон¬фетки». Идея заключалась в том, чтобы показать связь между курением и новой модой на стройность. Для решения этой сложной проблемы Бернейз обратился к знакомым английским специалистам по паблик рилейшнз. Бывший руководитель Британс¬кой ассоциации работников здравоохранения Джордж Бухан дал совет, как научно преподнести желанную идею: «Верный путь отказаться от избыточного питания — это фрукты, кофе и сигарета. Фрукты закаляют десны и очищают зубы; кофе стимулирует слюноотделение в ротовой полости и омывает ее; и, наконец, сигарета дезинфицирует рот и успокаивает нервную систему». Таким образом, на первом этапе реализации задуманной программы Бернейз нашел и преподнес обществу научную подоплеку «пользы сигарет».
Близился второй этап сигаретной пиар-кампании Бернейза, и ему предстояло сделать невозможное! В то время Америка была пуританской страной с жесткими моральными принципами, где курение порядочных женщин было совершенно неприемлемым. Бернайз должен был разрушить эти каноны! Он использовал для этого знаменитый Пасхальный парад, который ежегодно проходил на Пятой Авеню Нью-Йорка. Это было грандиозное уличное шествие, на которое стекалось огромное количество людей. Истинный пиарщик Бернейз придумал, как использовать столь огромную аудиторию в своих интересах. Он установил связь с лидерами социального движения женщин, боровшихся за свои политические права, привлек к своему проекту нескольких знаменитых актрис и уговорил их устроить шокирующее представление прямо во время шествия.
Тогда не было термина «флешмоб», но с позиций современного опыта можно смело сказать, что первый в мире флешмоб состоялся в 1929 году на Пятой Авеню Нью-Йорка. Дамы спрятали сигареты в чулках, присоединились к параду и незаметно выстроились в колонну и в нужный момент, по команде Бернейза, достали сигареты. К всеобщему изумлению народа, вдруг начала маршировать колонна красивых женщин, которые эффектно и непрерывно курили сигареты. Победу Бернейзу обеспечила его правильная креативная задумка. В сознании женщин курение приравнивалось к "мужским" правам, которые надо было отвоевать. И примирение общественного мнения со столь вопиющим фактом основывалось на том, что сигареты были зажжены как "ФАКЕЛЫ СВОБОДЫ".
Естественно, отец пиара продумал, как осветить этот «экспромт» в прессе и ЗАРАНЕЕ сообщил журналистам, что группа суфражисток (так называли феминисток) собирается выразить волю к равноправию и зажечь "факелы свободы". СМИ осветили это шоу как способ борьбы против дискрими¬нации женщин и преподнесли его общественности как праздник эмансипации. Бернейз проследил за тем, чтобы фотографии элегантных демонстранток появились в прессе по всему миру. Таким образом, в широком общественном восприятии курение женщин обрело сексуальную привлекательность.
Так за один день Бернейз сделал доступным для женщин курение в общественных местах и тем самым открыл новые потоки прибыли для своих клиентов – табачных магнатов.
В том же году он потряс мир празднеством «Золотой Юбилей Света». Это было первое мероприятие мирового уровня в честь 50-летия электрической лампочки для "Дженерал Электрик".
С тех пор пиар начал становиться индустрией, в которой мораль и здравый смысл постепенно и эффектно подменялись модой и крутизной. Бернейз был признан силой, с которой надо считаться. Его клиентами стали корпорации, бренды которых сегодня завоевали все мировые рынки. В течение последующих десятилетий Бернейз и его команда досконально разработали технологии внушения чего угодно, повторяя и повторяя одно и то же много раз за неделю. При этом он никогда не отступал от правила - лучший пиар - это когда люди не в курсе, что ими манипулируют.
Бернейз утверждал, что «научное манипулирование общественным мнением необходимо, чтобы преодолеть хаос и конфликт в демократическом обществе». Для лучшего убеждения он использовал технологию популяризации «объективных» мнений.
Якобы незаинтересованные третьи лица или эксперты внушали общественности идею, нужную какой-либо корпорации. Для этого Бернейз организовал липовые экспертные конторы и научно-исследовательские институты, которые финансировались заинтересованными корпорациями и косвенно рекламировали их продукцию.
С одной стороны, манипулятивная доктрина Эдварда Бернейза в определенной степени подпортила имидж пиара, который априори является социально полезной деятельностью. С другой стороны, неоспоримы заслуги Бернейза как основателя PR индустрии.
Он первым основал теорию PR, первым использовал технологии и методы, которые сейчас широко применяются в таких важных сферах, как репутационный менеджмент, событийный маркетинг, промоушинг Блистательный талант «отца пиара» выражался в том, что его проекты не только приносили коммерческий эффект, но и влекли за собой социальные изменения. Эдвард Бернейз умер в 1995-ом году. Он прожил 104 года, а незадолго до своей смерти написал книгу, которую оптимистично назвал «Мои первые сто лет».
Шелале Гасанова
Кандидат филологических наук, председатель НПО PR P(П)омощь Rазвитию Public Relations»
