SIAR Research: О том, почему необходимо тестировать рекламу

Некоторое время назад раздался рингтон моего мобильного телефона, звонил один из моих клиентов, для которого мы проводим практически все виды исследований, включая такие проекты, как mystery shopping, изучение уровня удовлетворенности клиентов, изучение потенциала рынка, мониторинг цен конкурентов, мониторинг новостей, а также посекундный аудит их медиапланов/рекламной активности на ТВ, Радио и Outdoors (внешняя реклама).

Суть вопроса, который требовал консультаций, заключалась в том, что клиент разместил рекламу на ТВ и Радио, а количество откликов потенциальных пользователей рекламируемой услуги (измерялось в количестве звонков в колл-центр клиента) было очень малым, причем уровень конверсии заинтересовавшихся продуктом «клиентов» составил 0%.

Мы провели аудит медиаплана данной рекламной кампании, и оказалось, что он был выполнен корректно на 92%. 8% рекламных роликов

были либо не размещены, либо размещены не в утвержденное время (например, не в вечернее время, когда большое количество людей смотрит ТВ, а в дневное время, когда большая часть целевой аудитории данного продукта находилась на работе).

92%-я корректность показала, что проблема заключается в самой рекламе, которая не проходила предварительного тестирования среди целевой аудитории, за исключением внутренних дискуссий и обсуждений с рекламным агентством.

К сожалению, это - стандартная ситуация, и довольно часто мы видим ролики, в которых:

• выбираются не совсем корректные слова при переводе текста рекламы на азербайджанский язык - у нас был случай, когда наш клиент был вынужден перепечатать все постеры для магазинов в Баку, так как рекламное агентство при переводе использовало слова, которые скорее негативно описывали продукт;

• в рекламе используются настолько отталкивающие visuals и звуки, что целевая аудитория переключает канал при появлении ролика на экране;

• голоса дублеров не соответствуют актерам, показанным в ролике;

• показанное настолько преувеличивает возможности рекламируемого продукта, что люди просто перестают верить производителю;

• слова показаны на экране, а не произносятся, причем написаны они методом каллиграфии, который затрудняет восприятие;

• и так далее.

И нередки случаи, когда тестирование рекламы «не является необходимым, так как идея уже утверждена с рекламным агентством».

Данный эффект известен многим, и как сказала американская исследовательница Памела Роджерс в своей статье «Qualitative advertising communication checks: 10 rules to guarantee great creative choices» (1997): «Никто особо не любит процесс тестирования рекламы. Креативщики боятся, что их лучшие работы будут раскритикованы и сведены на уровень банальности людьми с улицы, выступающими в качестве арт-директоров [при тестировании]. Клиент нервничает, поскольку решение о том, как следует потратить многомиллионный бюджет рекламной кампании, зависит от капризов [опрашиваемых] домохозяек в Стэмфорде. Исследователи и модераторы, в свою очередь, беспокоятся, что их объективность впоследствии окажется жертвой компромисса».

Тем не менее, тестирование рекламы является однозначно необходимым для тех компаний, которые стремятся оптимально и эффективно инвестировать свой рекламный бюджет.

Так что же такое тестирование рекламы?

Идея данного процесса очень проста и заключается в следующем: реклама (или ее концепция/аниматик) показывается целевой аудитории, выявляются позитивные и негативные стороны, а также определяется то, как рекламу можно оптимизировать, улучшить и как усилить ее воздействие.

Среди методов тестирования рекламы, которые применяет SIAR Research and Consulting Group, можно упомянуть:

• индивидуальные глубинные интервью;

• фокус групповые дискуссии;

• тесты в центральной локации;

• пре-тестирование на домах респондентов, когда ролики показываются респондентам на планшетах/лаптопах;

• трекинг-исследования, когда на постоянной основе, в числе прочих параметров, проверяется и влияние рекламных кампаний на покупку и потребление;

• замерение лицевых эмоций (Facial Emotions Tracking) людей, возникающих в качестве реакции при просмотре роликов, - кстати, на территории СНГ такой проект был впервые проведен со стороны SIAR для Nar в рамках ее кампании по ребрендингу (Nar Mobile -> Nar);

• замерение волн мозга людей, возникающих в качестве реакции при просмотре роликов, - метод EEG, основанный на энцефаллографии;

• замерение движения взгляда (Eye Tracking) по рекламе, показываемой на экране компьютера.

Последние три метода относятся к категории нейро-маркетинга, и в данной статье мы хотели бы рассказать именно об Eye Tracking, первый проект которого был запущен нами в Азербайджане в октябре 2015 года.

Для пилотного исследования были выбраны различные примеры статичных баннеров и внешней рекламы. В нем приняли участие следующие компании и организации.

Помимо этого, мы также включили примеры внешней рекламы и баннеров Bank Respublika (реклама Paykart), Beko (реклама Beko и FC Barcelona), Azercell (реклама 4G), Saffron Restaurant Group (баннер с лого ресторанов данной группы) и Volkswagen (баннер VW Jetta).

В общей сложности было протестировано 23 дизайна, каждый из которых демонстрировался респондентам на экране компьютера в течение 12 секунд, а профессиональное оборудование замеряло движение взгляда каждого респондента. Впоследствии инициировалась дискуссия с респондентами на тему контента рекламы.

Детальные отчеты по тестированию некоторых из указанных реклам были размещены на нашей странице в Facebook (https://www.facebook.com/SIAR-Research-and-Consulting-Group-169239966465195). В частности, на момент написания статьи были опубликованы отчеты по Bank Respublika, Azercell, Beko, Saffron Restaurant Group и Volkswagen.

В свою очередь, ниже показаны результаты обобщенного анализа всех 23 тестов, проведенных в рамках пилотного проекта:

1. Люди читают рекламные тексты

Прежде всего, мы решили изучить, на чем именно дольше фиксируют взгляд люди: на текстовых элементах или на нетекстовых. И как оказалось, довольно много времени тратилось именно на чтение текста показываемой рекламы, в частности, 13 из топ-15 элементов всех протестированных 23-х реклам по параметру «продолжительности просмотра области элемента» являются текстовыми объектами, а статистический анализ показал, что разница в длительности просмотра текста и нетекстовых элементов является статически значимой.

2. Быстрее люди реагируют на изображение, чем на текст

Тем не менее, несмотря на важность текстовых элементов, сравнение времени, прошедшего до первой фиксации взгляда на определенной части рекламы, показало, что области содержащие изображение быстрее притягивают внимание зрителя. Так, при среднем времени просмотра рекламы до первой фиксации взгляда в 4.8 секунды 60% элементов, зафиксированных быстрее, оказались именно изображениями (visuals).

3. Не всегда целесообразным является использование фотографий, не имеющих прямой связи с рекламируемым продуктом или услугой

Данное заключение было результатом анализа дискуссий с респондентами, и оно касалось нескольких реклам.

В частности, в рекламе Beko была использована фотография футболистов команды FC Barcelona, партнером которой является производитель. На нее пришлось 36% фиксаций взгляда, и она вызвала очень позитивную реакцию у некоторых респондентов, а 33% фиксаций взгляда попали на текст с информацией о том, что Beko и FC Barcelona - это «команда больших имен». Однако, значительная часть респондентов указала на отсутствие прямой связи между футболистами и стиральной машиной.

В отношении рекламы 4G от Azercell был отмечен ряд положительных сторон, в частности, «приятное сочетание цветов», «наличие телефонного номера для получения детальной информации». Но некоторые респонденты не поняли связь между спортивным автомобилем, у которого вместо номера было название и лого компании, и бензоколонкой, на которой тоже было название и лого компании и написано «4G Tam Gücü İlə».

У Expressbank, в свою очередь, картинка соответствовала идее продукта, например, были использованы овощи в случае с микрокредитами для людей, занятых сельским хозяйством, или одежда - в случае с микрокредитами для занятых торговлей, однако само ее расположение (в виде символа «Yes») было не очень понятным для респондентов.

4. Использование слишком крупных фотографий отвлекает от текста

В одной из тестируемых реклам была использована фотография, которая занимала порядка 60% всей площади рекламы. А время, которое было потрачено на рассмотрение именно фотографии, составило 52% от всего времени просмотра рекламы, и, как отметил один из респондентов, «такой размер фото отвлекает от самого текста, а без прочтения текста реклама становится неясной».

5. Малого размера лого в нижней части рекламы не привлекает сильного внимания

Было замечено, что люди часто не останавливают надолго взгляд на малого размера лого компаний в нижней части рекламы. Например, в случае с рекламой Kapital Bank на просмотр лого было потрачено в среднем 1% от общего времени просмотра, у Bank Respublika - 3%, у Bank of Baku - 6%. В то же время, более крупного размера лого, размещенные в середине, привлекли больше внимания. В частности, к таковым относятся лого Золотой Сад и Jale, на них, соответственно, пришлись 32% и 16% всех фиксаций, возникших при просмотре дизайнов рекламы данных марок соков.

6. Отсутствие контактных номеров не всегда позитивно воспринимается

Одним из пунктов, которые требуют улучшения в ряде дизайнов, оказалось указание рекламодателем своего веб-сайта, но не номера колл-центра. В частности, это было отмечено в отношении рекламы услуг некоторых банков, так как все детали описать в рамках одного билборда, конечно, не представляется возможным, а отсутствие телефонного номера затрудняет моментальное получение дополнительной информации.

7. Редкое использование призывов к покупке

Из всех протестированных дизайнов призыв был использован в рекламе Coca-Cola (Xoşbəxtlik Qapağını Aç!), Bakcell (Gündəlik İnternet 2-qat Artıq Olsun), Nar (Əyləncədən/Yaxınlarınızdan/İşinizdən Ayrılmayın), Ella (Hər kəs yeni meyvə şirəsi içəcək!). Анализ показал, что продолжительность просмотра элементов, содержащих призыв, оказалась выше среднего уровня просмотра всех «areas of interest» (областей просмотра) протестированных реклам.

Как было отмечено выше, описанные выводы касаются именно статической рекламы (например, постеры, баннеры и т.д.).

Однако необходимо добавить, что Eye Tracking применяется еще и для тестирования:

• динамичных баннеров и видеороликов;

• буклетов и других печатных материалов;

• скетч карт;

• упаковок и полок с товарами;

• а также для изучения удобства использования (usability testing) и корректности структуры любых веб-сайтов и онлайн-магазинов.

И здесь, конечно же, исследование может привести к другого рода советам и выводам.

Ашраф Гаджиев

Директор по Исследованиям и Партнер

SIAR Research and Consulting Group