Секреты флагмана на рынке ДМС. Инвестиции в лояльность
Интервью с председателем правления страховой компании A-Qroup Анаром Байрамовым.
- Анар муаллим, скажите, как повел себя рынок добровольного медицинского страхования (ДМС) в 2016 году в новых экономических реалиях?
- ДМС на сегодня является единственным видом добровольного страхования, демонстрирующим рост в Азербайджане. Это еще раз подтверждает, что ДМС востребован и остается одним из самых популярных инструментов нематериальной мотивации сотрудников и неотъемлемой частью соцпакета корпоративного сегмента. Растет и глобальный рынок ДМС ввиду увеличения спроса.
Безусловно, страховые компании в Азербайджане столкнулись с серьезными сложностями в связи с девальвацией национальной валюты. Существенное повышение цен на препараты, реактивы, медицинские услуги не могли не отразиться на росте выплат и повышении степени убыточности по контрактам ДМС. В новых реалиях максимально пострадали страховые компании, в свое время выбравшие ошибочную тактику ценовой конкуренции. Часть из них пересматривает свою тарифную политику, а некоторые и вовсе решили отказаться от затратного портфеля. И это ожидаемо. ДМС требует профессионального подхода, знания рынка и ответственного отношения к клиенту и взятым обязательствам.
- Ваша компания из года в год демонстрирует стабильный рост в сфере ДМС. На ваш взгляд, что привлекает клиентов в вашей компании?
- Никогда не нужно недооценивать клиента. Да, он может обмануться, ошибиться в выборе страховщика, может польститься на низкую цену, на обещания нереальных покрытий. Но только один раз. Но после получения не всегда приятного опыта, после сравнения разных подходов к делу, отношения к клиенту, уровней сервиса, он делает верный выбор в пользу профессионального страховщика и далее демонстрирует завидную лояльность и мудрость. По сути, мы являемся единственной страховой компанией на рынке, специализирующейся на медицинском страховании. Это - наш основной бизнес, и подходим мы к нему соответственно. Результат – лояльность клиентов. Большинство наших застрахованных беспрерывно с нами уже более 10 лет. Это притом, что нашим единственным ресурсом для влияния на клиента и его потребительское поведение является качество сервиса. Другими рычагами мы просто не обладаем.
Более того, несмотря на непростую экономическую ситуацию в стране, список наших корпоративных клиентов по ДМС вырос в прошлом году на 30 компаний. Это очень важная цифра для нас. Во-первых, 30 компаний решили выделить бюджет на обеспечение ДМС своим сотрудникам. А во-вторых, они доверили это именно нам.
Количество одних только посольств среди наших клиентов достигло 7. Среди них посольства США, Франции, Нидерландов, Норвегии. И этот список растет.
- Так в чем же секрет?
- Думаю, клиенты ценят в нас стабильность и максимальную клиентоориентированность. За стабильность убедительно говорит цифра 21 год на рынке. Если верить «Эффекту Линди» нам грозит проработать как минимум еще столько же. Финансовую стабильность подтверждают наши отчеты. В этом году A-Group стала лидером по соотношению премий/выплат, то есть большую часть сборов мы направляем на страховые выплаты. Для еще большего укрепления финансовой стабильности собрание акционеров по результатам года направило еще 2 миллиона на увеличение капитализации компании, доведя уставный фонд до 10 миллионов.
Что касается клиентоориентированности, то мы возвели в компании «Чуткость» к проблемам клиентов и «Скорость» обслуживания чуть ли не в ранг религии. Перед глазами сотрудников департамента клиентского обслуживания висит большой плакат, вопрошающий: «А скольких застрахованных вы сегодня удивили Чуткостью и Скоростью?» То есть, перед каждым сотрудником компании стоит задача не просто проявлять эти качества, а удивлять ими. А помогает в этом внимание к мелочам.
Например, выпуск полиса осуществляется под строгим контролем песочных часов, которые стоят на страже экономии времени клиента. Казалось бы, мелочь, но очень действенная мера. И клиентам нравится.
Вместе с тем надо понимать, что для того чтобы сотрудники относились к клиентам максимально тепло, к сотрудникам нужно относиться так же. Так, мы, наряду со своевременными выполнениями своих обязательств перед сотрудниками, стараемся всячески поддерживать их настроение. Ежедневно рабочий день у нас начинается с получасовой дозы зажигательной музыки, раздающейся из динамиков компании. Согласитесь, приятно с утра зайти в офис, встречающий вас громкой музыкой. Сонливость и унылость как рукой снимаются. А в напряженные часы работы усталость и стресс сотрудников ассистанса могут снять неожиданные маленькие букеты или чашечка горячего шоколада, приготовленного руководителем их департамента, перерыв в массажном кресле или расслабление в специальных очках.
И вообще, я уверен, что работа должна приносить радость. Мы стараемся делать все весело, иногда даже играючи и получать от этого удовольствие. Не все разделяют наши подходы и удивляются, когда из телефонной трубки серьезной страховой компании в качестве холд-музыки звучит песня из мультфильма Айболит, или Высоцкий пропагандирует гимнастику (иногда мы любим безобидно похулиганить). Мы даже получали официальные письма и обращения с требованиями поменять музыку и поставить классические варианты холда, как у всех. А как у всех это скучно. Благо, большинство наших клиентов с адекватным чувством юмора, и нам удается этими мелочами поднять им настроение. Мы и работаем для тех, кто ценит разницу. Наши слоганы Biz Fərqliyik и Fərqinə varanlar üçün наиболее точно отражают наш подход.
Не надо недооценивать значение таких мелочей, как открытка недовольному клиенту со словами благодарности за предъявленную жалобу, корзина со свежей прессой в палате, сопровождение на процедуры нашим медицинским консьержем, доставка препаратов на дом и многое другое. Приведу в пример результаты опроса, проведенного Press Ganey Associated и охватившего 140.000 пациентов в 225 клиниках. Опрос выявил 15 самых важных факторов, определяющих удовлетворенность пациентов во время лечения. Удивительно, но ни один из 15 факторов не имел отношения к улучшению состояния здоровья после лечения. Все они относились к качеству взаимоотношений с персоналом.
В деле совершенствования сервиса и выявления недочетов в работе нам также помогает активное использование системы контроля качества İSO 9001:2008 на протяжении 11 лет. Международная компания Moody İnternational (İntertek), ежегодно осуществляющая сертификационный аудит на соответствие системы менеджмента качества нашей компании требованиям международного стандарта, высоко оценивает эффективность нашей работы в этой сфере.
Наряду с такими понятиями, как Чуткость и Скорость, нас отличает также и Порядочность компании. Порядочность по отношению к клиентам, партнерам, сотрудникам, государству. Порядочность должна быть во всем. На протяжении 21 года мы являемся одним из самых прилежных налогоплательщиков. Мы всегда выполняем свои обязательства перед клиентом, невзирая на обстоятельства, курс маната, экономическую ситуацию. Только в прошлом году мы выплатили на лечение застрахованных более 8 миллионов манатов, 52 человека прошли лечение за рубежом, 51 онкологический пациент продолжает лечение. Вместе с тем компания остается наиболее эффективной и рентабельной. Из года в год мы демонстрируем лучшие показатели ROA, ROE, ROL в своем сегменте. И это не удивительно. Выгода порядочности в свое время была доказана даже с помощью компьютерных программ. Роберт Аксельрод в своем нашумевшем труде «Эволюция сотрудничества», проанализировав «Дилемму заключенного», продемонстрировал и обосновал преимущества и положительные результаты благих намерений в долгосрочной перспективе. Аксельрод пришел к выводу, что альтруизм является эволюционно выигрышной стратегией. Так что, порядочность к тому же и выгодна.
Кроме того, внедрить такие нормы, как Чуткость и Скорость, можно и без особых затрат и отрицательного эффекта на экономику компании. Так, несмотря на максимальную клиентоориентированность, нашу компанию отличает и самый низкий показатель РВД на рынке. Он не превышает 20%. Невелик и наш рекламный бюджет в структуре РВД. Мы предпочитаем больше вкладываться в удовлетворенность клиентов, нежели в рекламу компании. Довольный и лояльный клиент — это лучшая реклама и в то же время необходимый результат.
- Как еще вы завоевываете лояльность своих клиентов?
- Принимая во внимание факт, что наши клиенты в основном представлены корпоративным сегментом, мы стараемся учитывать их специфические потребности. Проводим оценку офисов на соответствие HSE-нормам с последующей выдачей заключения и рекомендаций по устранению выявленных несоответствий, обеспечиваем офисы стационарными аптечками, проводим для персонала лекции по стресс-менеджменту, правильному образу жизни, эргономике в офисе и т.д. Но наиболее трогательным всегда является индивидуальный подход. Получение пациентом, перенесшим легкое носовое кровотечение, корзины гранатов для восполнения гемоглобина, доставка ребенку с бронхитом баночки меда всегда приветствуются.
- Еще я слышал, что вы гордитесь вашим ноу-хау, разработанным для удобства клиентов.
- Гордимся. Мы постоянно в поиске новых инновационных решений для удобства застрахованных. Наше новое мобильное приложение (A-Group Mobile Concierge) действительно не имеет аналогов. С его помощью вы можете найти ближайшую клинику или аптеку, выбрать маршрут, найти специалиста из числа рекомендованных, сделать онлайн-аппойнтмент, оценить сервис врача и клиники по пятибалльной шкале, сохранять результаты обследований, обращаться за возмещением затрат, рассчитывать стоимость полиса, вызвать скорую помощь простым нажатием кнопки SOS (амбуланс найдет вас сам по геолокации). Вместе с тем, приложение считает ваши шаги, пульс, напоминает о приеме лекарства, что надо пить больше жидкости, рассчитывает индекс массы тела, напоминает о запланированном визите к врачу, информирует о статусе обращения за возмещением. Получилась реально полезная штука. Мои тщательные поиски в AppStore и PlayMarket не обнаружили ничего даже отдаленно похожего на наше приложение.
Во всем мире процент клиентов, использующих İT-технологии (Digitally active customers) стремительно растет. По оценкам специалистов онлайн-покупки страхования в течение 3-х лет достигнут 30-60% всех сделок. И к этому нужно быть готовым. Уже сегодня 20% наших клиентов представляют документы на получение страхового возмещения онлайн, посредством приложения. И эта цифра будет расти.
У современного клиента есть потребность иметь возможность связаться со своим страховщиком в любое время и в любом месте. Наше приложение и 24 часа работающий ассистанс, представленный врачами, решает и этот вопрос. И вообще, компаниям, желающим сохранить свою долю на рынке, необходимо считаться с новыми тенденциями и думать о завтрашнем дне.
Согласно новым мировым тенденциям нетрадиционные компании начали входить на рынок страхования и активно продавать полисы ДМС (конечно же, в партнерстве со страховыми компаниями). Google с 2015 года вошел на рынок e-commerce страхования в США. Шведский концерн İKEA начал продажу медицинского страхования для детей и беременных. Не очень-то радует перспектива конкуренции с такими гигантами за клиента и каналы продаж. А это уже неизбежность, под которую нужно подстраиваться. Еще Дарвин говорил, что выживает не сильнейший, а самый восприимчивый к переменам.
- Чтобы вы ни делали для упрощения доступа к медицинским услугам, конечную точку в деле достижения удовлетворенности или неудовлетворенности клиента, конечно же, ставит врач. Его ошибки могут свести на нет все ваши старания и благие намерения. К сожалению, отечественная медицина несовершенна. Мы часто слышим о случаях постановки неверных диагнозов, о неправильном лечении и т.д. Какие усилия прилагает ваша компания для минимизации данного риска?
- Медицина несовершенна не только в Азербайджане. Известно, что в США, в стране с самой передовой медициной, от врачебной ошибки погибает больше людей (по разным данным в 3–10 раз), чем в дорожно-транспортных происшествиях. Нетрудно представить масштаб возможных аналогичных проблем в Азербайджане. С целью защиты финансовых интересов наших застрахованных в случае возможной врачебной ошибки мы обеспечили всем специалистам, работающим с нами, страхование профессиональной ответственности на 5 миллионов долларов.
Мы также предоставляем застрахованным возможность прохождения видеоконсультаций с лучшими зарубежными специалистами. Для этого в нашем офисе оборудована комната для проведения онлайн-консультаций, заключено соглашение с известной израильской компанией MedViser, специализирующейся в данной сфере. Да, это очень дорогая услуга, и обходится она страховой компании в 800-1000 манатов за одну консультацию. Но в сложных, спорных ситуациях сеансы телемедицины незаменимы. Наши застрахованные, воспользовавшиеся данной услугой, остаются довольны. Нередко именитые специалисты подтверждают диагноз и тактику лечения наших специалистов. Но, как правило, им доверяют больше.
- В городе часто можно столкнуться с вашими билбордами, пропагандирующими здоровый образ жизни. Что это? Просто рекламный ход или искренняя забота о здоровье нации?
- И то, и другое, и не только. Расходы на здравоохранение в мире растут, опережая рост ВВП. Примечательно, что эти расходы в целом прямо коррелируют с продолжительностью жизни населения. Так, если в 1950 году они составляли 3,5% от мирового ВВП, а продолжительность жизни была на уровне 46,5 лет, то в 2015 году рост затрат до 8,9% от ВВП соответствовал средней продолжительности жизни в 71,4 года.
Ежегодный прирост затрат на лекарства в Европе составляет 6–10%, но иногда эта величина может достигать 30%. Основными причинами роста медицинских расходов являются внедрение прогрессивных технологий, появление новых дорогостоящих препаратов, старение населения, увеличение затратных заболеваний. Неуклонно растет количество онкологических больных (в странах OECD ежегодно 5 миллионов новых случаев). Диабет поразил более 6,5% населения. 33% смертей приходится на сердечно-сосудистые заболевания. Все вышесказанное повышает значение здорового образа жизни и профилактики заболеваний, как никогда.
Внедрение новых технологий и пропаганда здорового образа жизни изменят традиционную роль страховщика во всем мире. Уже сегодня меняется структура медицинских выплат. Так, если на профилактику в 2007 году приходилось всего 5% мировых медицинских расходов, то в 2012 году эта цифра, почти удвоившись, достигла 9%, и прогнозируется ее рост до 22% в 2025 году. Затраты на диагностику вырастут с 15% до 27%. А вот затраты на непосредственное лечение снизятся с 70% до 35%. Как видите, акценты смещаются в пользу профилактики.
Пропаганда здорового образа жизни стала неотъемлемой частью нашей работы в рамках CSR. Наряду с социальной рекламой, выпуском и распространением специальных буклетов, ежедневников с фотографиями наших сотрудников за занятием спортом, мы также мотивируем население предоставлением скидок на ДМС для не курящих, членов фитнес-клубов, клиентов, выполняющих нормативы по подтягиванию или прыжкам со скакалкой. Наше мобильное приложение (A-Group Mobile Concierge) фиксирует количество пройденных шагов и ежемесячно выявляет лидера среди застрахованных. Победитель получает серьезный приз. Наши застрахованные получают по яблоку в день (An apple a day takes a doctor away).
Выработка привычки ведения здорового образа жизни - это не только благое дело, но и важный инструмент для снижения факторов риска, уменьшения заболеваемости и, соответственно, выплат. Наше обращение в Фейсбуке и на билбордах города: Sağlam olun. Bizi xərcə salmayın – было встречено неоднозначно. Но наш контингент оценил наш юмор и посыл. На самом деле, интересы страховой компании полностью совпадают с интересами застрахованных. Мы заинтересованы в здоровье застрахованных так же, как и они сами.
Мотивируем мы и своих сотрудников. Ощутимую прибавку к зарплате ежемесячно получают подтянувшиеся на перекладине более 10 раз. За 20 подтягиваний – прибавка в 20%. И это работает. Количество подтягивающихся сотрудников за 2 года увеличилось вдвое.
Думаю, из этих маленьких кирпичиков и строится здоровое, активное общество.
