«СССР на груди Лаврова и манифестация кризиса российской идентичности»

Источник: Facebook-страница председателя правления Фонда Возрождения Карабаха Рахмана Гаджиева

Прибытие министра иностранных дел России Сергея Лаврова в Анкоридж (Аляска) накануне встречи президентов Владимира Путина и Дональда Трампа сопровождалось деталями, которые мгновенно стали предметом многочисленных обсуждений.

На официальных кадрах глава российского МИД был в свитере с крупной надписью «СССР».

Для одних это выглядело как ироничный жест в адрес принимающей стороны, для других — как элемент политического троллинга.

Для специалистов по стратегической коммуникации и брендингу это — показательный пример того, как, казалось бы, незамысловатый визуальный сигнал способен отразить глубинные характеристики национальной идентичности (бренда).

Когда прошлое заменяет настоящее

В любой национальной идентичности важную роль играет символический капитал - образы, цвета, звуки, которые формируют узнаваемый код.

В случае с современной Россией значительная часть этого кода остаётся заимствованной из советской эпохи.

К примеру, решение начала 2000-х годов вернуть мелодию гимна СССР в качестве гимна Российской Федерации стало одним из ключевых маркеров такой ретроспективной стратегии.

Герб, парадная символика, военная атрибутика — всё это также демонстрирует преемственность с советским визуальным рядом.

В терминах странового брендинга, это - эксплуатация наследия, своего рода апелляция к прошлому, которое уже обладает высокой узнаваемостью, вместо формирования оригинального образа, отражающего ценности и амбиции сегодняшнего дня.

В принципе, любой сильный бренд — это не только символы, но и ценностное предложение.

Советский Союз, каким бы противоречивым он ни был, обладал чётким набором идей, ценностей и целей, которые транслировались вовне и формировали его международный образ.

Современная Россия в этой плоскости столкнулась с дефицитом: отсутствует цельная, позитивная концепция, способная объединить внутреннюю аудиторию и быть привлекательной для внешней.

Это приводит к тому, что в коммуникации часто приходится опираться на уже готовые образы и методы советской эпохи (в т.ч. к экспорту агрессии вовне) поскольку они выполняют роль носителей смыслов, которых в актуальной концепции недостаточно.

Риски ретро-брендинга

Безусловно, в каком-то смысле опора на прошлое может создавать эффект внутреннего единства за счёт ностальгии, но она же фиксирует восприятие государства как системы, обращённой назад, а не вперёд.

Для глобальной аудитории это сигнал о том, что страна не предлагает нового ценностного нарратива, а воспроизводит уже существовавший. В данном случае, - вариант, не прошедший испытание временем, и ассоциирующийся с темными страницами истории Восточной Европы и пост-советской географии (едва ли, кто-то, кроме пожилых жителей российской глубинки, всерьез скучает по Советскому Союзу).

В результате бренд современной России ассоциируется у международной аудитории не с какими-то уникальными достижениями настоящего, а с диктатурой из прошлого (впрочем, пугающе вытягивающей свои щупальца в соседние страны сегодня).

Вывод: старый новый код

Эпизод в Анкоридже стал иллюстрацией того, как старые визуальные коды советской эпохи продолжают выполнять функцию смыслового ядра бренда современной России.

Отсутствие цельной ценностной платформы и оригинальной, позитивной миссии приводит к систематическому обращению к символам прошлого.

Это позволяет опереться на узнаваемость, но одновременно закрепляет в сознании всего мира образ страны, которая не сумела выстроить собственную идентичность, а потому необратимо превращается в отталкивающий всех «Совок».