Шесть вопросов успешного PR, или Как построить правильную PR стратегию

Рубрику «Пиар в нашей жизни» ведет кандидат филологических наук, председатель НПО PR P(П)омощь Rазвитию Public Relations» Шелале Гасанова.

                        

Говоря о связях с общественностью, неизменно имеют в виду PR -технологии.  

 

«Техно»- в переводе с греческого означает искусство, мастерство. В словарном толковании   «технология» объясняется и как наука о способах воздействия, и как совокупность методов обработки, изготовления и т.д.

 

Применительно к пиар,  технология - это повторяющаяся последовательность действий, или  последовательная совокупность методов, применяемых с целью создать желаемое общественное мнение. Проще говоря, PR -технологии – это способы выполнения задач при обязательном соблюдении последовательности.

 

Ключевой схемой для построения пиар-технологий продолжает оставаться коммуникационная формула «шесть W». В 40- е годы минувшего века она была предложена основателем современной политической науки США Гарольдом Лассуэллом.   Сначала она называлась «пятивопросной моделью» и состояла из пяти основополагающих коммуникационных вопросов, начинающихся с буквы «W». По-английски это было озвучено так: «Who says what to whom via what channels with what effects?" Что в переводе на русский язык означает - «кто говорит, что сообщает, кому, по каким каналам, с каким эффектом».

 

Эту модель социальной коммуникации, созданную на базе научных разработок по исследованию пропаганды в ходе Первой мировой войны конца 20-х г.г., Г.Лассуэлл опубликовал в 1948 году.

 

Многие специалисты по массовым коммуникациям критиковали ее за отсутствие в ней такого важнейшего элемента, как цель. Вот почему в 1967 г. на Международной конференции в Индии в докладе, посвященном сравнительному анализу социальных процессов, Г.Лассуэлл дополнил свою знаменитую "пятивопросную" формулу шестым вопросом о цели Why? и поставил его на вторую по значимости позицию. С тех пор модель стала звучать так: "кто, с какими намерениями, в какой ситуации, употребляя какую стратегию, достигает какой аудитории, с каким результатом". Вопрос о цели был действительно необходим, потому что результат, как правило, соизмеряется с намерениями, в том числе, идеологической установкой.

 

Таким образом, для построения PR -концепции необходимо продумать совокупность последовательных методов воздействия по названным вопросам. 

 

«Who says?», т.е. «Кто говорит?» предполагает анализ управления коммуникативным процессом.

 

«Why?» - «Почему, с каким намерением?» позиционирует установку.

 

«What?» - «Что сообщает?» наталкивает на анализ содержания сообщений.

 

«Whom?» - «Кому?» означает необходимость изучения целевой аудитории.

 

«What channels?» - «По каким каналам?» обязывает точно определить подходящие средства передачи сообщения.

 

«With What effects?» - «С каким эффектом?» ориентирует на анализ результата, изменилось или нет мнение, отношение,  уровень доверия  и т.д. аудитории к сообщению.

 

Модель Г.Лассуэлла была теоретически и практически востребованной для описания процессов различных видов массовых коммуникаций, в том числе - пропагандистских, рекламных, маркетинговых, политического пиара, различных кампаний, рассчитанных на массовую аудиторию.

 

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в пиар. Она и диктует выбор технологий. В определенных случаях технологии направлены на сбалансированную  работу с различными СМИ во избежание полярности мнений в проправительственных, независимых и оппозиционных газетах.

 

Например, при продвижении новой продукции или изменении ценовой политики компании задача заключается в том, чтобы общественность поверила в нужность этой продукции, либо в целесообразность повышения цены. В таких случаях технологии заключаются в том, чтобы определить целевую аудитории, круг печатных и электронных газет, читаемых этой аудиторией, проинформировать журналистов каждого из выбранных СМИ о цели пиар-акции и разъяснить МОТИВАЦИЮ действий компании, предложить перечень заголовков для статей, фотографии, интервью с экспертами в этой области. Все это направлено на то, чтобы разные СМИ не толковали по-разному ваши намерения, чтобы все благожелательно раскрыли читателю мотивацию действий.  

 

Как правило, технологии делятся на внешние и внутренние.

 

Внешние применяются в государственном и политическом пиар, особенно в ходе избирательных кампаний. Накануне избирательных кампаний сначала проводится социологический опрос, чтобы выявить интересы и потребности различных групп потенциального электората. Затем идет работа над имиджем кандидата. Технология создания имиджа включает в себя изучение характера и манер кандидата, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, планирование необходимого поведения соответственно выявленным в ходе опроса ожиданиям электората. После этого начинается первая стадия избирательной кампании и проводятся мероприятия на узнаваемость,  как встреча кандидата с избирателями, интервью, благотворительные акции и др. На второй заключительной стадии идет агрессивная рекламно-пропагандистская кампания на результат. Естественно, это требует тщательного выбора слогана, фотографий, плакатов, даже окружения и т.д.

 

Что касается внутренних технологий, то они используются в корпоративной пиар-деятельности.  Основной составляющей таких программ являются разработка имиджа компании, включая  руководителя, продукцию, услуги, и  организационное консультирование. Организационное консультирование - это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Она включает разработку и выполнение фирменных стандартов компании, обучение сотрудников позиционировать себя как достойное лицо компании, коррекцию технологических цепочек, распределение обязанностей. В современном мире продажа – это уже не действие между конкретным продавцом и покупателем. Это непрерывный процесс, в который вовлечен каждый сотрудник компании, обязанный строить взаимоотношения с клиентом для продвижения товара.

 

Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. На нашем рынке очень часто сталкиваешься с ситуацией, когда компания проводит крутую рекламную акцию, тратит огромные средства на телевизионные ролики. Но при этом забывают посадить на телефон специалиста или проинструктировать персонал, как отвечать на звонки по этой рекламе.

 

Например, как-то я вдохновилась рекламой телевизоров и сразу позвонила по указанному на телеэкране адресу. И тут обнаружились все признаки отсутствия внутренних пиар-технологий в этой организации.

 

Ленивые, равнодушные голоса переключали меня с телефона на телефон, в итоге небрежно спросили имя, контактный номер и сказали, что перезвонят. Звонок из компании поступил через два часа, в конце рабочего дня. Мне сообщили условия покупки телевизора в кредит и отметили, что я могу прийти к ним до шести вечера.

 

«Но ведь уже шесть часов, а я хочу купить его сегодня», - сказала я, надеясь, что компания захочет дождаться реального покупателя. «Приходите завтра», - коротко отрезали в ответ. Назавтра я не смогла, послезавтра изменились обстоятельства и было не до покупки. Компания потеряла реального клиента только потому, что ее операторы перезвонили через два часа. И причина этого ясна - на этой фирме не создана отлаженная система внутренних пиар-технологий, т.е. организационного консультирования.

 

Таким образом, внешние технологии в основном нацелены на работу с населением, группами людей, а внутренние - на работу с коллективом организации.

 

Технологии меняются в зависимости от многих обстоятельств, среди которых социальные, интеллектуальные, культурологические, ментальные, финансовые характеристики избранной аудитории. Но об этом мы поговорим в следующий раз.

 

Шелале Гасанова